Never ending story: Werbung, Kennzeichnung und Influencer

Wer als Unternehmer und Influencer in den sozialen Medien aktiv ist, steht immer wieder vor der Frage: Muss ich meinen Beitrag als „Werbung“ kennzeichnen oder nicht? Bei der Beantwortung dieser Frage scheiden sich die (juristischen) Geister teils enorm. Als Faustformel gilt in jedem Fall: Werbung, die als solche offensichtlich erkennbar ist, muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Das heißt, wer auf seinem Unternehmenskanal Werbung für sein Unternehmen macht, braucht dies grundsätzlich nicht als Werbung zu kennzeichnen. Was gilt aber, wenn in einem Beitrag mit redaktionellen Inhalten andere Unternehmen vertaggt werden? Muss dies dann als Werbung gekennzeichnet werden?

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M


Hintergrund

Die Kennzeichnungspflicht von Beiträgen als Werbung beschäftigt Juristen und Rechtsprechung seit geraumer Zeit. Die Rechtslage ist insoweit ziemlich unklar und die Rechtsprechung entscheidet zum Teil komplett gegensätzlich.

 

In diese Rechtsprechungsliste fügt sich nunmehr auch das Urteil des Oberlandesgerichts München (Az. 29 U 2333/19) ein. In der Entscheidung ging es unter anderem um die Frage, ob eine Influencerin mit ihren Beiträgen auf Instagram primär Werbung betreiben wollte (inkl. Kennzeichnungspflicht) oder ob sie nicht vielmehr andere Ziele damit verfolgte.

 

Was ist passiert?

Eine Influencerin war in den sozialen Medien aktiv und betrieb unter anderem auf Instagram ein Profil. Auf diesem Profil postete die Influencerin regelmäßig Bilder von sich, einschließlich kurzer Texte unter den Bildern. Auf ihrem Profil beschäftigt sich die Influencerin vorranging mit Themen aus ihrem Leben, Mode, das Leben als Mutter, Yoga sowie mit Reisen.

 

In den einzelnen Posts hat die Influencerin teilweise die Hersteller der von ihr getragenen Kleidung (Schuhe, Accessoires etc.) sowie anderer Gegenstände vertaggt.

 

Durch das Vertaggen werden den Followern bzw. den Nutzern auf dem Bild die jeweiligen Hersteller angezeigt. Klickt man sodann auf den angezeigten Hersteller, wird man über die Vertaggung zum jeweiligen Profil weitergeleitet und kann dort die weiteren Angebote des Herstellers sehen.

 

Eine Kennzeichnung der vertaggten Beiträge als Werbung hatte die Influencerin nicht vorgenommen, wogegen der klagende Verein, zu dessen satzungsmäßigen Aufgaben die Wahrung der gewerblichen Interessen seiner Mitglieder, insbesondere betreffend die Einhaltung der Regeln des lauteren Wettbewerbs gehört, klagte. Der klagende Verein verfolgte im Berufungsverfahren vor dem OLG München sein Ziel weiter, es der Influencerin im geschäftlichen Verkehr zu untersagen, kommerzielle Inhalte zu veröffentlichen, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung deutlich zu machen, wenn dies beispielsweise wie auf ihrem Instagram Profil geschieht.

 

Die Entscheidung

Nach Ansicht des Gerichts handelt eine Influencerin zunächst nicht rein privat, wenn sie die von ihr veröffentlichten Bilder auf Instagram vertaggt und damit eine Weiterleitung zu den Herstellern der jeweiligen Produkte bewirkt. Denn hierdurch betreibe die Influencerin Eigenakquise und will sich bei den vertaggten Herstellern für mögliche Kooperationen präsentieren. Sie mache damit ihr Leben und die von ihr verwendeten Produkte und getragene Kleidung zum Geschäftsmodell.

 

Das Gericht stellt in diesem Zusammenhang klar, dass die entsprechenden Beiträge der Influencerin nicht allein auf ihrer Mitteilungsfreudigkeit beruhen. Sie wolle damit vielmehr die Aufmerksamkeit und, in Folge dessen, ihre Followerzahl steigern, was wiederum zu einem gesteigerten Ansehen und einer Wertsteigerung ihres Profil führe. Die Wertsteigerung ihres Profils könne im Hinblick auf zukünftige Partnerschaften und Kooperationen zu einer höheren Vergütung beitragen.

 

Allerdings führe dieses Interesse der Influencerin nach Ansicht des Gerichts nicht automatisch auch dazu, dass die (unentgeltlichen) vertaggten Beiträge per se als „geschäftliche Handlung“ im Sinne des Wettbewerbsrechts anzusehen seien. Nach Ansicht der Richter reiche das allgemeine Interesse der Influencerin, sich durch Veröffentlichungen bei den Herstellern interessant zu machen, allein nicht aus, um einen objektiven Zusammenhang zwischen dem Beitrag einerseits und der Absatzförderung des jeweils präsentierten Produkts andererseits herstellen zu können, was jedoch für die Annahme einer geschäftlichen Handlung erforderlich sei.

 

Vielmehr gehören die Infos zu den Produkten, einschließlich der Vertaggung zum redaktionellen Teil des Beitrags so, wie auch die anderen Infos zu den Erlebnissen der Influencerin. Das primäre Ziel sei hier somit nicht darauf ausgerichtet, die geschäftliche Entscheidung von Verbrauchern hinsichtlich der Produkte zu beeinflussen.

 

Das OLG München hat die Berufung des Klägers aus diesem Grund als unbegründet zurückgewiesen. Die Revision wurde vom OLG hingegen zugelassen.

 

Fazit

Auch nach der Entscheidung des OLG München ist klar, dass nichts klar ist, wenn es um die Frage nach der Kennzeichnungspflicht von Beiträgen geht.

 

Ob ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist oder nicht, ist in jedem Einzelfall gesondert zu bewerten. Gelichwohl gibt es einige Grundregeln, die man sich als Leitfaden merken kann. Zu finden sind diese Merkposten in meinen Beiträgen:

 

  1. Werbung richtig kennzeichnen - Teil 1
  2. Werbung richtig kennzeichnen - Teil 2
  3. Influencer als Werbemittel: Wie auch Start Up`s hiervon profitieren können + gratis Download

 

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte


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