Neben der klassischen Werbung in Printmedien und der eigenen Unternehmenshomepage, sind die Social Media Plattformen mittlerweile ein gängiges Werbemittel. Liken, Teilen oder twittern die eigenen Mitarbeiter Posts vom Unternehmen, kann dies als kennzeichnungspflichtige Werbung gelten. Wer hiergegen verstößt riskiert eine kostenpflichtige Abmahnung. Und was ist aus datenschutzrechtlicher Sicht zu beachten?
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Hintergrund
Werden die eigenen Mitarbeiter zu Werbebotschaftern des Unternehmens, kann hierdurch ein weitaus größeres Publikum angesprochen werden als bei der klassischen Werbung. Teilen, twittern oder sharen die Mitarbeiter die unternehmerischen Aktivitäten auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen, kann dies allerdings als Werbung eingestuft werden.
Unstreitig dürfte es mittlerweile sein, dass Social-Media-Plattformen ein beliebtes und vor allem effektives Instrument für Werbung sind. Berechtigt! Denn kaum ein anderes Werbemittel kann so kostengünstig eine derart hohe Reichweite erzielen wie Facebook, Twitter, Instagram und Co. Entsprechend haben die jeweiligen Plattformen auch die Möglichkeit eröffnet, Unternehmensseiten (z.B. die Fanpage bei Facebook) zu erstellen auf denen die Unternehmen aktiv werden können. Die Posts auf der Unternehmensseite beispielsweise bei Facebook werden dann aber nicht nur auf dieser Seite veröffentlicht, sondern zugleich auch im Newsfeed der jeweiligen Fans angezeigt.
Derartige Posts sind zwar rechtlich als Werbung einzustufen. Dies ist aber aufgrund der grundsätzlich sofortigen Erkennbarkeit in der Regel unproblematisch. Aus datenschutzrechtlicher Sicht kann die erforderliche Einwilligung im Übrigen aber auch darin gesehen werden, dass der Fan seinen Like für die Seite des Unternehmens abgegeben hat.
Teilweise taucht in diesem Zusammenhang dann jedoch die Frage auf: Muss hierbei nicht, ähnlich wie beim Versand von Newslettern per E-Mail, die Einwilligung im double-opt-in Verfahren eingeholt werden? Antwort: Nein.
Das double-opt-in Verfahren im Zusammenhang mit der Einholung der Einwilligung für die Zusendung von Newslettern per E-Mail soll sicher stellen, dass die Person, die sich für einen Newsletter angemeldet hat, auch tatsächlich der Inhaber der E-Mailadresse ist. Bei der Unternehmensseite auf Facebook ist die Ausgangssituation demgegenüber eine andere. Ein Like kann hier nämlich nur derjenige abgeben, der auch tatsächlich Inhaber des Social Media Accounts ist. Ohne eine vorherige Anmeldung ist hier kein Liken möglich.
Achtung: Anders ist dies zu beurteilen, wenn das Unternehmen Direktnachrichten über seine Unternehmensseite verschickt. Hier gelten die gleichen Grundsätze wie beim Versand von Newslettern per E-Mail. Das heißt, es muss eine wirksame Einwilligung vorab eingeholt werden, da jede Form der „elektronischen Post“ (wozu auch Direktnachrichten zählen können) einer vorherigen Einwilligung bedarf, um nicht als Spam angesehen zu werden. Eine Einwilligung zur Zusendung von Direktnachrichten wurde, anders als beim Like eines Posts, aber gerade nicht erteilt.
Praxistipp: Die Einholung einer wirksamen Einwilligung in die Zusendung von Direktnachrichten ist praktisch nicht möglich, sodass von einer Werbung hiermit dringend abzuraten ist. Es handelt sich ansonsten um Spam.
Teilen, Liken oder sharen die Mitarbeiter die Posts ihres Arbeitgebers stellen sich weitergehende Fragen: Ist das Teilen eines Posts schon kennzeichnungspflichtige Werbung? Falls ja, müssen die Kontakte des Mitarbeiters dann (wirksam) eingewilligt haben?
Diese Problematik der Mitarbeiterempfehlung als Werbung ist nicht neu. Nach dem Urteil des BGH („Tell-a-Friend“) ist im Zweifel von Werbung auszugehen. Im Fall des BGH ging es verkürzt darum, dass die Nutzer der Unternehmenshomepage dort sowohl ihre eigene E-Mailadresse als auch die E-Mailadresse von Freunden angeben konnten, die sodann eine E-Mail mit einem Hinweis auf die Unternehmenshomepage bekamen. Der BGH hat hierzu entschieden, dass bereits der bloße Hinweis auf eine Unternehmenshomepage Werbung darstellen kann, da auch hierin ein Anlockeffekt, wie er bei Werbung üblich ist, eintrete. Der BGH hielt es für irrelevant, dass die E-Mail faktisch auf den Entschluss des ersten Nutzers zurückging und nicht vom Unternehmen aus erfolgte. Dem BGH genügte, dass das Unternehmen die Tell-a-Friend Funktion als solche bereit stellte.
Wird nun ein Post auf einem Social Media Kanal geteilt, wird zugleich auch das Unternehmen mit angezeigt, welches hinter dem Post steht, sodass, vergleichbar mit der Tell-a-Friend Funktion, im Zweifel von Werbung auszugehen ist. Fordert der Arbeitgeber seine Angestellte sogar direkt zum Liken auf, hat er hiermit zugleich auch Anlass zur Werbung gegeben. Muss dann aber auch die Einwilligung der Kontakte vorliegen?
Grundsätzlich ist eine Einwilligung immer dann erforderlich, wenn Werbung per elektronsicher Post versendet wird. Nach der Definition in Art. 2 lit h. der ePrivacy Richtline ist hierfür erforderlich, dass
- Eine Nachricht (Text, Sprache, Ton oder Bild)
- die über einen öffentlichen Kommunikationskanal versendet wurde
- auf dem Endgerät des Empfängers oder im Internet gespeichert werden kann.
Bei E-Mails und Direktnachrichten sind diese Voraussetzungen grundsätzlich unproblematisch gegeben, sodass eine Einwilligung erforderlich ist. Bei der Anzeige im Newsfeed bestehen demgegenüber Bedenken. Zwar wird man auch bei der Anzeige im Newsfeed von einer Nachricht (Voraussetzung 1) und einer Speicherung (Voraussetzung 3) ausgehen können. Allerdings wurde dies nicht, auch nicht durch das Unternehmen versendet (Voraussetzung 2). Ein Newsfeed lässt sich vielmehr mit Beiträgen in einem Blog vergleichen, auf dem die Nutzer die Beiträge lesen können oder nicht. Gleichwohl kann man dies auch anders beurteilen.
Fazit
Werbung ist erforderlich aber auch (rechtlich) gefährlich, insbesondere wenn es sich um Werbung im Bereich von Social Media handelt und Mitarbeiter einbezogen werden. Was zunächst einfach und effektiv klingt, kann schnell in einer kostenpflichten Abmahnung enden. Unternehmen sind gut beraten, sich vor einer Werbekampagne genau zu informieren was geht und was nicht und die Werbung rechtskonform zu gestalten. Wer weiß was geht, kann die Social-Media-Kanäle dann als kostengünstigen und effektiven Werbekanal nutzen. Das gilt auch für die Problematik rund um das Influencer Marketing. Beiträge sind hier und hier zu finden.
Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin