Verbotene Schleichwerbung durch Influencer

Die Frage nach der richtigen Kennzeichnung von Beiträgen als Werbung beschäftigt Influencer und Blogger immer mehr. Die steigende Zahl der Influencer und Blogger sowie die zunehmende Beliebtheit der sozialen Medien wie Instagram, Facebook, Twitter, YouTube und Co. als Werbeplattform, lässt die Kennzeichnungspflicht immer mehr in den Fokus (auch der Abmahner) rücken. Mittlerweile gibt es unzählige Rechtsprechungsbeispiele für die Zulässigkeit und Unzulässigkeit von Beiträgen, die nicht als Werbung gekennzeichnet wurden. Die Entscheidung des OLG Frankfurt (Az. 6 W 35/19) reiht sich in die Liste der Rechtsprechungsbeispiele ein.

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.

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Was ist passiert?

Ein Influencer war als sogenannter Aquascaper tätig und gestaltete als solcher Aquarienlandschaften. Der Influencer präsentierte auf seinem Account bei Instagram verschiedene Aquarien, Aquarienzubehör sowie diverse Wasserpflanzen. Er postete bei Instagram unter anderem auch Wasserpflanzen einer bestimmten Firma. Für diese Firma war der Influencer nach eigenen Angaben im Bereich „social media“ tätig.

 

Klickten Besucher nun auf ein Bild im Account des Influencers auf Instagram, wurden Namen von Firmen oder von Marken der jeweils geposteten Bilder sichtbar. Klickten die Besucher dann ein weiteres Mal auf das Bild, wurden sie auf den jeweiligen Instagram Account der entsprechenden Firma weitergeleitet. Eine Kennzeichnung der so verlinkten Beiträge als Werbung erfolgt durch den Influencer nicht.

 

Ein Wettbewerbsverein sah in der so ausgestalteten Präsentation der Produkte verbotene Werbung (Schleichwerbung) und verlangte unter anderem Unterlassung. Der Verein beantragte beim Landgericht Frankfurt in erster Instanz sinngemäß, es dem Influencer (= Antragsgegner) zu untersagen, im geschäftlichen Verkehr in sozialen Medien wie Instagram (..) kommerzielle Inhalte zu veröffentlichen, ohne hierbei den kommerziellen Zweck deutlich zu machen. Das Landgericht (Az. 2/6 O 105/19) hat den Antrag zurückgewiesen.

 

Die Entscheidung

Die gegen die Zurückweisung gerichtete Beschwerde des Wettbewerbvereins vor dem Oberlandesgericht Frankfurt (OLG Frankfurt, Az. 6 W 35/19) hatte hingegen Erfolg. Das OLG Frankfurt sah in der konkreten Ausgestaltung der Beiträge des Influencers eine unzulässige getarnte Werbung (Schleichwerbung) und untersagte eine solche Werbung.

 

Nach Ansicht des Gerichts handelte der Influencers unlauter gemäß §§ 3, 5a Abs. 6 UWG, indem er die Beiträge, die per Klick die Firmen und Marken der Produkte anzeigten und auf deren Instagram Account weiterführten, nicht als Werbung gekennzeichnet hat. Der Influencer habe den kommerziellen Zweck seiner Posts nicht als Werbung gekennzeichnet. Die Kennzeichnung konnte auch nicht deshalb unterbleiben, weil sich der kommerzielle Zweck aus den Umständen ergeben hätte.

 

Der Account des Influencers auf Instagram stelle eine geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts dar. Als geschäftliche Handlung gelte demnach jedes Verhalten einer Person, zu Gunsten seines eigenen Unternehmens oder zu Gunsten eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss. Das Verhalten muss zudem mit der Förderung des eigenen oder des fremden Absatzes von Waren oder Dienstleistungen objektiv zusammenhängen, um als geschäftliche Handlung zu gelten.

 

Vorliegend sah das Gericht die Voraussetzungen einer geschäftlichen Handlung durch den Instagram Account des Influencers als erfüllt an. Die Posts stellen Werbung dar, da hierdurch der Absatz der jeweils abgebildeten Aquarien und des Zubehörs gefördert werden solle.

 

Der Annahme einer geschäftlichen Handlung stehe auch nicht der Umstand entgegen, dass die Produktpräsentation auf dem Instagram Account des Influencers erfolgte. Denn nach der Überzeugung des Gerichts habe der Influencer für die Produktpräsentation Entgelte oder sonstige Vergünstigen und Vorteile, wie beispielsweise Zugaben oder Rabatte, erhalten. Für eine solche Annahme spreche einerseits, dass der Influencer beruflich im Bereich der Gestaltung von Aquarien tätig sei. Andererseits sei es auch in Bezug auf eine Firma belegt, dass der Influencer zu dieser Firma, dessen Produkte er präsentierte, geschäftliche Beziehungen unterhalte. Im Übrigen stelle die Verlinkung in den Posts auf die jeweiligen Instagram Accounts der Firmen ein starkes Indiz für die Annahme von kommerziellen Zwecken dar. Es liege fern hierin lediglich eine private Meinungsäußerung des Influencers zu sehen.

 

Nach Ansicht des Gerichts sei die geschäftliche Handlung schlussendlich auch dazu geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die der anderenfalls nicht getroffen hätte. Denn hierfür reiche es bereits aus, dass der Verbaucher eine Internetseite öffnen könne, über die er sich sodann näher mit bestimmten Waren und Produkten beschäftigten kann. Genau das sei vorliegend der Fall.

 

Fazit

Die Kennzeichnung von Beiträgen von Influencern und Bloggern in den sozialen Medien wie Instagram, Facebook, Twitter, YouTube und Co. als Werbung bleibt auch weiterhin ein rechtliches Problemfeld. Das OLG Frankfurt hat nun in einem weiteren Fall entschieden, dass es verbotene Schleichwerbung darstellt, wenn ein Influencer auf seinem Instagram Account ein Produkt empfiehlt und verlinkt, ohne hierbei den kommerziellen Charakter ausreichend kenntlich zu machen. Für den kommerziellen Charakter sprach vorliegend insbesondere auch, dass der Influencer (a) selbst in dem Bereich der empfohlenen Produkte hauptberuflich tätig war und (b) dass der Influencer zu einer Firma, dessen Produkte er empfohlen hatte, geschäftliche Beziehungen unterhielt.

 

Weitere Beiträge zur Werbung durch Influencer finden Sie hier, hier und hier.

 

Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.


Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte

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