Schleichwerbung in sozialen Medien – Wie und wo muss auf Werbung hingewiesen werden?

Das Thema Schleichwerbung in sozialen Medien wie Instagram, Facebook, Snapchat & Co. wird vermehrt Gegenstand von Rechtsstreitigkeiten. Vom Grundsatz her gilt, Werbung ist als solche zu kennzeichnen, auch in sozialen Medien. Wer gegen die Kennzeichnungspflicht verstößt, riskiert eine Abmahnung!

Was ist passiert?

In einem Fall vor dem Landgericht Hagen hatte eine Betreiberin neben ihrem Onlineshop für Mode, auch einen Blog auf Instagram auf dem sie verschiedene Produktfotos postete. Die Betreiberin erhielt hieraufhin von einem Wettbewerbsverein eine Abmahnung und wurde auf Unterlassung in Anspruch genommen. Grund: Bei Instagram habe die Betreiberin Produktfotos gepostet und mit einem entsprechenden Link zu den jeweiligen Herstellerseiten versehen. Als Influencerin hätte sie dies als Werbung ausreichend kennzeichnen müssen.

 

Die Entscheidung

Das Landgericht Hagen (Az. 23 O 30/17) schloss sich der Ansicht des Wettbewerbsvereins an. Bei den abgemahnten Posts handelt es sich um Schleichwerbung, sodass ein abmahnfähiger Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG vorliegt. Die geposteten Bilder hätten eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht sei dann anzunehmen, wenn bereits das äußere Erscheinungsbild der jeweiligen geschäftlichen Handlung derart ausgestaltet ist, dass Verbraucher den kommerziellen Zweck der geschäftlichen Handlung nicht klar und eindeutig erkennen können.

 

Des Weiteren rügte das Gericht, dass der Blog der Influencerin auf Instagram dem ersten Anschein nach den Eindruck erwecke, dass hierin unterschiedliche Outfits lediglich zur Unterhaltung der Nutzer von Instagram durch die Influencerin veröffentlicht werden. Das die Influencerin hier aber Werbung für die jeweiligen Outfits betreibe, gehen aus den Posts nicht hinreichend hervor. Die Influencerin hätte die Werbung vielmehr mittels Angaben wie „Werbung“ oder „Anzeige“ kenntlich machen müssen.

 

Wie die Kennzeichnung von Werbung genau auszusehen hat, wird vom Gesetz nicht festgelegt. Das OLG Celle ließ den Hashtag #ad zwischen einer Vielzahl weiterer Hashtags nicht ausreichen.

 

Was ist passiert?

Eine bekannte Drogeriemarktkette bezahlte eine Bloggerin auf Instagram mit 1,3 Millionen Followern dafür, auf Instagramm für die Drogeriemarktkette Werbung zu posten. Durch die Influencerin konnte die Drogeriemarktkette eine Vielzahl potenzieller Kunden erreichen und die Zielgruppe gezielt ansprechen. Die Influencerin kennzeichnete die Werbung auch. Hierfür nutzte sie den Hashtag #ad und platzierte diesen zwischen weitern Hashtags.

 

Die Entscheidung

Das Oberlandesgericht Celle (Az. 13 U 53/ 17) sah die Kennzeichnung der Werbung als nicht ausreichend an. Werbung muss auch in Posts auf den ersten Blick klar und eindeutig erkennbar sein. Dem genügt der Hashtag #ad zwischen einer Vielzahl von Hashtags nicht.

 

Achtung: Das Gericht musste nicht darüber entscheiden ob der Hashtag #ad auch inhaltlich ausreicht um eine Werbung klar und eindeutig als solche zu kennzeichnen. Hier war der Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht bereits durch die Platzierung gegeben.

 

Der Post war demnach nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet und wurde durch das Gericht als Schleichwerbung eingestuft.

 

Fazit

Die Kennzeichnungspflichten im Onlinegeschäft sind umfassender denn je. Wer Werbung für Produkte macht, muss dies auch als solche kennzeichnen. Hierbei spielt es keine Rolle, ob man für die Werbung auch eine Zahlung erhält. Die inhaltliche Ausgestaltung an die Kennzeichnung von Werbung wird vom Gesetz allerdings nicht vorgegeben. Die Angaben „Werbung“ oder „Anzeige“ unmittelbar an dem entsprechenden Werbepost, dürften rechtlich sicher sein. Im Übrigen wird die Entwicklung zeigen, was geht und was nicht.

 

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