(Schleich-) Werbung vs. redaktionelle Berichterstattung

Abmahnungen von Influencern erfolgen nach wie vor immer noch primär aufgrund von behaupteter Schleichwerbung. Die Abgrenzung ist in der Praxis nicht immer leicht, da der Grat zwischen redaktioneller Berichterstattung die nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss und kennzeichnungspflichtiger Werbung sehr schmal sein kann.

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.

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Was ist passiert?

Eine Influencerin postete auf ihrem Account bei Instagram verschiedene Kleidungsstücke und hat hierbei auf die jeweiligen Instagram-Accounts der Marken-Hersteller verlinkt. Die Posts hatte die Influencerin nicht als Werbung gekennzeichnet, da sie die Verlinkung nur vorgenommen habe, weil sie von ihren Followern auf die Herkunft der Kleidungsstücke vielfach angefragt worden sei. Aufgrund der fehlenden Kennzeichnung der Posts auf Instagram als Werbung, wurde der Influencerin Schleichwerbung vorgeworfen.

 

Die Entscheidung

Das Oberlandesgericht Braunschweig (OLG Braunschweig Az. 2 U 89/19) stellte in seinem Beschluss zunächst fest, dass der Auftritt der Influencerin auf Instagram als sogenannte geschäftliche Handlung im Sinne des Wettbewerbsrechts (UWG) angesehen werden kann, wenn und soweit eine Verlinkung zu den Herstellern der abgebildeten Kleidungsstücke in den jeweiligen Posts erfolgt. Der Annahme einer geschäftlichen Handlung stehe auch der Umstand nicht entgegen, dass die Influencerin für die Verlinkung keine Vergütung bzw. kein Entgelt erhalten habe.

 

Nach Ansicht des Gerichts bestehe objektiv eine Vermutung dahingehend, dass es sich bei einem Post um bezahlte Werbung handele, wenn ein Influencer auf Instagram ohne sachlichen und nachvollziehbaren Grund Angaben zu Produkten und Waren von bekannten Marken postet. Derartige Werbung sei dann auch als solche zu kennzeichnen.

 

Achtung: Das OLG Braunschweig führt weiter aus, dass die Influencerin beweispflichtig dahingehend sei, dass es sich bei den beanstandeten Posts um eine redaktionelle Berichterstattung handele, die nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss.

 

Die Argumentation der Influencerin, dass sie die Verlinkung nur aufgrund der unzähligen Nachfragen ihrer Follower vorgenommen habe, genügte dem Gericht nicht als Beweis dafür, dass es keine Werbung sondern eine redaktionelle Berichterstattung sei.

 

Vielmehr sprächen die Gesamtumstände für eine kennzeichnungspflichtige Werbung. Nach Ansicht des Gerichts sei der Internetauftritt der Influencerin derart gestaltet, dass beim Anklicken der geposteten Bilder die jeweiligen Marken der Hersteller der Kleidungsstücke erschienen. Wenn der Nutzer auf die einzelnen angezeigten Marken klicke, gelange dieser anschließend auf den Instagram-Account des Herstellers. Auf dem Instagram-Account der Hersteller seien wiederum weiterführende Links vorhanden, die etwa zu einem Onlineshop oder dergleichen führen.

 

Das Gericht sah auch die Art und Weise, wie die Influencerin die Kleidungsstücke in den einzelnen Posts präsentierte als Umstand an, der für eine kennzeichnungspflichtige Werbung spreche, da die Darstellungen weit über das Maß hinausgehen, wie es für eine redaktionelle Berichterstattung üblich sei. Die Kleidungsstücke würden im vorliegenden Fall vielmehr werbewirksam präsentiert, vergleichbar mit einem Onlinekatalog. Komplettiert werde dies durch die Verlinkung, die einen sofortigen Kauf der Kleidungsstücke ermögliche.

 

Achtung: Für die Annahme einer kennzeichnungspflichtigen Werbung muss nicht zwingend auch eine Gegenleistung an den Influencer fließen!

 

Hierzu stellte das Gericht ausdrücklich fest, dass eine Gegenleistung zwar ein Indiz für eine geschäftliche Handlung (= kennzeichnungspflichtige Werbung) darstelle. Dieses Indiz sei aber nicht allein entscheidend für die Beantwortung der Frage, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Nach Ansicht des OLG Braunschweig reiche es für die Annahme einer geschäftlichen Handlung bereits aus, dass die Influencerin das Interesse der Markenhersteller an eine Kooperation mit ihr in Form eines Influencer-Marketings wecken wolle, um sodann Umsätze hierdurch zu erwirtschaften.

 

Da die Influencerin im vorliegenden Fall keine anderen Gründe für ihre Pränsentation der Kleidungsstücke, einschließlich der Verlinkung glaubhaft machen konnte, stufte das Gericht die Posts als unzulässige Schleichwerbung ein.

 

Fazit

Postings von Influencern auf Instagram sind in jedem Einzelfall dahingehend zu prüfen, ob es sich um eine kennzeichnungspflichtige Werbung handelt oder ob von einem redaktionellen Beitrag auszugehen ist. Allein der Umstand, dass keine Gegenleistung für das Posting und/ oder die Verlinkung fließt, reicht nach Ansicht der Rechtsprechung nicht aus, um von einem redaktionellen Beitrag auszugehen.

 

Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung. Weitere Beiträge zu Influencern sind hier zur Frage: Wann müssen Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden? und hier zur Problematik von Werbung ohne Gegenleistung zu finden.

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte

 

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