Werbung und Marketing läuft heutzutage nicht mehr nur allein über die klassischen Kanäle. Vielmehr bedienen sich immer mehr Unternehmen der Werbung durch
Influencer. Hierdurch kann gezielt die Zielgruppe angesprochen werden, auf die die Produkte und Dienstleistungen zugeschnitten sind. Allerdings gibt es aus rechtlicher Sicht einiges zu beachten.
Im Teil 1 werden zunächst die Grundlagen zur Werbung und zum Marketing durch Influencer thematisiert.
von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.
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Hintergrund
Influencer sind allgemein gehalten Privatpersonen oder Personen, die im öffentlichen Leben stehen, die auf ihren Profilen in den sozialen Medien Werbung für Unternehmen und deren Produkte und Dienstleistungen machen. Beim Influencer Marketing werden Produkte und Dienstleistungen entweder gezielt vorgeführt oder lediglich entsprechend platziert beziehungsweise erwähnt. In beiden Fällen erfolgt in der Regel immer auch eine Verlinkung (tagged/ tagging) zum Profil des Herstellers.
Aus rechtlicher Sicht ist bei dieser Form der Werbung besonders streitig, ab wann es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung durch den Influencer handelt oder ob es sich hierbei (noch) um eine private Meinungsäußerung des Influencers handelt, die nicht gekennzeichnet werden muss.
Achtung: Handelt es sich um eine kommerzielle Handlung und wird dies nicht bereits aus den Umständen des Posts ersichtlich und erfolgt auch keine entsprechende Kennzeichnung des Posts, ist in der Regel von Schleichwerbung auszugehen, die abgemahnt werden kann.
Rechtsgrundlagen der Kennzeichnungspflicht
Warum müssen Influencer aber überhaupt kommerzielle Posts als Werbung kennzeichnen? Die Rechtsgrundlagen der Kennzeichnungspflicht von Posts als Werbung kann aus dem Telemediengesetz (TMG), dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) abgeleitet werden.
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Kommerzielle Kommunikation muss gemäß § 6 Abs. 1 TMG als solche klar zu erkennen sein. Nach § 2 Nr. 5b TMG gelten allerdings solche Angaben nicht als
kommerzielle Kommunikation, die unabhängig und insbesodnere ohne finanzielle Gegenleistung durch das beworbene Unternehmen erfolgen.
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Nach überwiegender Ansicht folgt aus dem allgemeinen Irreführungsverbot gemäß § 5 UWG die Kennzeichnungspflicht. Demnach handele unlauter, wer den kommerziellen
Zweck seiner geschäftlichen Handlung nicht als solche kennzeichne, sofern sich der kommerzielle Zweck nicht aus den Umständen ergibt.
Achtung: Im Fall einer Abmahnung und einer rechtlichen Auseinandersetzung nach dem UWG, muss außerdem dargelegt werden, dass die unterlassene Kennzeichnung dazu geeignet ist einen Verbaucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er anderenfalls (d.h. bei entsprechender Kennzeichnung als Werbung) nicht getroffen hätte.
- Gemäß den Regelungen in §§ 7, 58 RStV muss Werbung schließlich auch als solche klar und eindeutig erkennbar sein. Die Werbung muss hier auch vom übrigen Inhalt des jeweiligen Angebotes eindeutig getrennt sein.
Fazit
Werbung und Marketing durch Influencer sind geeignete Maßnahmen, um neue Zielgruppen konkret ansprechen zu können. Bei der Werbung durch Influencer sind jedoch die Kennzeichnungspflichten im Besonderen zu beachten. Die Rechtsgrundlagen finden sich im Telemediengesetz, im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb sowie im Rundfunkstaatsvertrag. Die jeweiligen Rechtsgrundlagen haben das gemeinsame Ziel, dass kommerzielle Kommunikation immer auch als solche erkennbar sein muss. Gemäß § 7 RStV fällt unter die Kennzeichnungspflicht zudem auch die Eigenwerbung.
Sowohl Unternehmen als auch Influencer sollten die Pflicht zur Kennzeichnung der Beiträge als Werbung vorab prüfen (lassen). Wer eine Abmahnung erhalten hat, sollte diese ernst nehmen, jedoch nicht voreilig die zumeist beigefügte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung unterzeichnen. Bei Fragen stehe ich gerne zur Verfügung.
Im Teil 2 werden die Kennzeichnungspflichten im Detail erläutert. Es geht insbesondere um die Fragen wann, wie und wo muss ich meine Beiträge als Werbung
kennzeichnen?
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin