Rechtstipps: Werbung und Marketing durch Influencer - Teil 2

In Teil 1 zur Werbung und Marketing durch Influencer wurden die Hintergründe und Rechtsgrundlagen beschrieben. Demnach müssen kommerzielle Beiträge und Posts grundsätzlich als Werbung gekennzeichnet werden. Das gilt im Übrigen auch für die Eigenwerbung. Wann und wie muss die Kennzeichnung der Beiträge als Werbung nun aber genau erfolgen? Mit diesen Fragen beschäftig sich Teil 2.

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.

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Hintergrund

Hat ein Post oder Beitrag eines Influencers kommerziellen Charakter, so ist dieser grundsätzlich als Werbung zu kennzeichnen, sofern sich der kommerzielle Charakter nicht bereits aus den Umständen ergibt. Wann genau muss ein Beitrag aber als Werbung gekennzeichnet werden?

  1. Unstreitig hat eine Kennzeichnung des Posts oder des Beitrages als Werbung immer dann zu erfolgen, wenn die Veröffentlichung gegen Bezahlung erfolgt oder eine sonstige Vergünstigung/ Vergütung gewährt wird.

  2. Eine Kennzeichnung des Posts oder des Beitrages als Werbung hat im Regelfall auch immer dann zu erfolgen, wenn zwischen dem Influencer und dem Unternehmen eine Kooperation oder eine sonstige Vereinbarung besteht.

    Beispiele für sonstige Vereinbarungen: Einladung des Influencers zu Events des Unternehmens, Reisekostenübernahme, Zahlung von Spesen etc.

  3. Nach Ansicht der Landesmedienanstalten kann eine werbliche Absicht und damit einhergehend eine Kennzeichnungspflicht des Influencers dann unterstellt werden, wenn der Influencer Produkte des Unternehmens regelmäßig und positiv vorstellt, sodass ein unbeteiligter objektiver Betrachter von einer Absatzförderung durch den Beitrag/ den Post ausgehen muss. Im Fall einer Abmahnung beziehungsweise einem Rechtsstreit müsste der Influencer dann darlegen, warum (entgegen der Vermutung) ein rein privater Post gegeben sein soll.

  4. Indizien für eine kommerzielle Kommunikation (inkl. Kennzeichnungspflicht) können zudem sein: Anzahl der Follower, Bekanntheitsgrad und Stellung des Influencers, Gestaltung und Anzahl der Posts, Inhalte des Accounts des Influencers, etc.

 

Geht man nach den vorstehenden Grundsätzen von eine Kennzeichnungspflicht aus, stellt sich sodann die Frage, wann und wie muss ein kommerzieller Beitrag/ Post als Werbung gekennzeichnet werden?

 

  1. Erfolgt der Beitrag/ der Post gegen Zahlung einer Vergütung oder gegen Gewährung einer sonstigen Vergünstigung, ist der Beitrag nach überwiegender Ansicht als „Werbung“ oder als „Anzeige“ zu kennzeichnen.

  2. Ob eine Kennzeichnung als „Sponsored by“ ausreicht, ist umstritten. Nach Ansicht der Landesmedienanstalten genügt dies nicht. Werden dem Influencer beispielsweise aber kostenlose Produktproben oder Einladungen zu Events gewährt, könnte eine solche Kennzeichnung sinnvoll sein, zumindest entspräche dies im Regelfall dem tatsächlichen Verständnis der User. Eine solche Unterscheidung hat sich bislang jedoch leider noch nicht etabliert.

  3. Wer auf seinem Blog oder in seinen Beiträgen sogenannte Affiliate Links verwendet, muss diese auch erläutern. Insbesondere muss deutlich werden, welche Links als Affiliate Links ausgestaltet sind und dass, sollte es über diesen Link zu einem Verkauf der Produkte kommen, der Influencer eine Provision erhält, gleichwohl für den Käufer aber keine Mehrkosten entstehen.

    Praxistipp: Bei Unsicherheit sollte man sich die Erläuterung rechtsicher erstellen lassen.

  4. Des Weiteren unterfallen Verlinkungen zu Rabattcodes im Regelfall der Kennzeichnungspflicht, da die User vorab darüber informiert werden müssen, dass der Link zu einer Seite mit Werbung führt.

  5. Nicht ausreichend sind nach Ansicht einiger Gericht die Kennzeichnungen mittels kurzer Hinweise in Hashtags, wie zum Beispiel #ad (zumindest, wenn sich #ad in einem Hashtagwolke befindet). Gleiches gelte für #spon oder #sponsored

 

Sonderfall: Kennzeichnung von Videos

Nach Ansicht der Landesmedienanstalten ist bei der Kennzeichnung von Videos grundsätzlich danach zu differenzieren, ob das beworbenen Produkt die Hauptrolle in dem Video spielt oder lediglich eine Nebenrolle einnimmt. Im Fall der Hauptrolle ist das Video grundsätzlich als Werbung oder als Anzeige zu kennzeichnen, im Fall einer Nebenrolle kann eine Kennzeichnung als Produktplatzierung oder dergleichen in Betracht kommen.

 

Achtung: Da Videos bei Instagram beispielsweise auch ohne Ton aufgerufen werden können, ist es nach Ansicht der Landesmedienanstalten nicht ausreichend, die Kennzeichnung im Wege eines gesprochenen Hinweises durch den Influencer vorzunehmen.

 

Wann ist zu kennzeichnen?

Schlussendlich stellt sich noch die Frage, wann ein kommerzieller Beitrag als Werbung, als Anzeige oder in sonstiger Weise zu kennzeichnen ist.

 

  1. Kennzeichnung von Textbeiträgen
    Hier sollte die Kennzeichnung zu Beginn des Beitrages klar und eindeutig auftauchen.

  2. Kennzeichnung von Bildern und Links
    Hier sollte die Kennzeichnung in unmittelbarer Nähe des Bildes/ des Links klar und eindeutig auftauchen.

  3. Kennzeichnung von Videos
    Spielt das Produkt die Hauptrolle in dem Video, sollte die Kennzeichnung im Wege einer Dauereinblendung erfolgen. In dem Fall, dass das Produkt nur eine Nebenrolle einnimmt, sollte die Kennzeichnung zu Beginn des Videos auftauchen.

 

Fazit

Werbung und Marketing durch Influencer werden immer beliebter. Gleichwohl besteht aufgrund der unterschiedlichen Rechtsauffassungen erhebliche Rechtsunsicherheit bei der Frage, ob, wann und wie bestimmte Beiträge und Posts als Werbung zu kennzeichnen sind.

 

Sowohl Unternehmen als auch Influencer sollten die Kennzeichnungspflichten der Beiträge als Werbung vorab prüfen (lassen). Wer eine Abmahnung erhalten hat, sollte diese ernst nehmen, jedoch nicht voreilig die zumeist beigefügte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung unterzeichnen. Bei Fragen stehe ich gerne zur Verfügung.

 

Der erste Teil zur Werbung und zum Marketing durch Influencer kann hier nachgelesen werden.

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin

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