Kennzeichnungspflicht von Affiliate-Links auf der Homepage

Werbung muss als solche grundsätzlich gekennzeichnet werden, wenn sich der Werbecharakter nicht bereits aus den Umständen unschwer erkennen lässt. So lautet der Grundsatz, der sich bei Unternehmen, Selbstständigen, Influencern und Start Up’s mittlerweile auch verfestigt hat. Weitere Informationen zur Kennzeichnungspflicht sind in den Beiträge "Werbung richtig kennzeichnen" hier und hier nachzulesen. Da Werbung in den unterschiedlichsten Formen vorkommen kann, stellt sich in der Praxis immer auch die Frage: Wie muss Werbung, beispielsweise in Form von Affiliate-Links auf der Homepage des Unternehmens richtig gekennzeichnet werden?

 

Von Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte 

Anna Rehfeldt, LL.M.


Was ist passiert?

Das beklagte Unternehmen betrieb ein Verbraucherportal, auf dem primär redaktionelle Inhalte zur Verfügung gestellt wurden. Das Unternehmen erzielte seine Einnahmen unter anderem auch durch die Verwendung von Affiliate-Link, die das Unternehmen in den jeweiligen Beiträgen auf dem Portal eingefügte.

 

Praxistipp: Durch Affiliate-Link erlangt das Unternehmen eine Vergütung/ Provision für jeden Kauf, der über den Link erfolgt.

 

In einem Blogartikel auf dem Verbraucherportal berichtete das beklagte Unternehmen über die Testergebnisse eines Matratzentest von der Stiftung Warentest. In diesem Blogbeitrag war auch ein Affiliate-Link gesetzt.

 

Hiergegen ging die Klägerin rechtlich vor. Das Setzen des Affiliate-Links sei in dem Blogbeitrag des Unternehmens nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet worden, sodass dies als irreführende Handlung einzustufen und somit wettbewerbswidrig sei. Aus dem Blogbeitrag hätte deutlich hervorgehen müssen, dass es sich hierbei um Werbung handelt.

 

Das beklagte Unternehmen erwiderte hierauf, dass vor jedem Blogbeitrag ein entsprechender Banner platziert worden sei, auf dem ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass über den Affiliate-Link eine Vergütung an das Unternehmen ausgezahlt werde. Des Weiteren sei auch vor jedem Link ein Symbol in Form eines Einkaufswagens platziert worden, sodass auch hieraus eindeutig ersichtlich wird, dass es sich um Werbung handelt.

 

Die Entscheidung

Das Oberlandesgericht Köln (Az. 6 W 102/20) schloss sich der Argumentation der Klägerin an und verurteilte das beklagte Unternehmen zur Unterlassung. Das OLG führte hierzu aus:

 

„Ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann (...). Maßstab ist insoweit die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks für einen durchschnittlich informierten, verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Verbraucher (...).“

 

Nach Ansicht des OLG liegt eine solche Nichtkenntlichmachung hier vor. Denn Verbraucher würden den Hinweisbanner zu Beginn der jeweiligen Blogbeiträge in der Regel nicht dem einzelnen Beitrag zuordnen und sich in Folge dessen auch beim Lesen des Beitrages nicht vorab mit diesem Hinweisbanner beschäftigen.

 

Leser würden vielmehr sogleich bei der Überschrift anfangen, sodass der Hinweisbanner vor der Überschrift des Blogbeitrages besonders kenntlich und hervorgehoben werden müsse, um die erforderliche Aufmerksamkeit zu bekommen. Das OLG führt hierzu weiter aus:

 

Zwar ist der Hinweis auf das Vergütungsmodell von einer Schattierung umrahmt, welche eine optische Hervorhebung bewirkt. Auch ist der Hinweis mit einem in etwa der Schriftgröße der Überschrift entsprechenden, orangefarbenen Einkaufswagensymbol versehen. Allerdings wirkt die Umrahmung auch wie eine Trennlinie und damit wie eine Abgrenzung zum nachfolgenden Beitrag. Die Abgrenzung wird dadurch verstärkt, dass sich zwischen dem Hinweis und der Überschrift der Beiträge noch eine Rubrikleiste befindet. Mit der Rubrikleiste wird in der Regel ein neuer Bereich eingeleitet, sodass der durchschnittliche Leser keine Veranlassung hat, sich in Bezug auf den Beitrag in einer bestimmten Rubrik noch mit über der Rubrikleiste befindlichen Angaben zu befassen."

 

Fraglich war sodann, ob das Einkaufswagensymbol vor dem jeweiligen Affiliate-Link als Werbekennzeichnung genüge. Aber auch das lehnte das OLG ab.

 

Zwar sei das Symbol im vorliegenden Fall dem Grunde nach durch seine Größe und die farbliche Gestaltung an sich geeignet, die Aufmerksamkeit des Lesers zu generieren. Gleichwohl könne das Symbol hier aber nicht den entsprechenden Bezug zu dem Beitrag herstellen.

 

Das OLG Köln stufte das Einkaufswagensymbol als ein „verbreitetes Symbol, das vielen Lesern bekannt sein wird und bei dem sie eine Verlinkung auf eine Webseite oder Bezahlseite mit der Möglichkeit eines Kaufabschlusses erwarten.“ ein.

 

Wenn aber die Werbeanzeige vorliegend durch das Einkaufswagensymbol dargestellt werden soll, liege es aus Sicht des angesprochenen Verbrauchers nahe, dass er (der Verbraucher) über das Symbol sodann auf die Bestellseite zum Produkt weitergeleitet wird, über das in dem Beitrag berichtet und geworben wird.

 

Durch die verschiedenen, ebenfalls hervorgehobenen Werbeanzeigen, die oberhalb und neben dem Beitrag sichtbar sind, aber auf dem ersten Blick erkennbar nicht zum redaktionellen Beitrag gehören, ist der Hinweis mit dem Einkaufswagensymbol jedenfalls in der konkreten Zusammenstellung nicht geeignet, den Leser darüber aufzuklären, dass ein Zusammenhang zwischen dem Hinweis und dem nach­folgenden Beitrag besteht. Dass das Einkaufswagensymbol allgemein mit Hinweisen auf Affiliate-Links in Verbindung gebracht würde, ist nicht vorgetragen und auch sonst nicht ersichtlich."

 

Fazit

Unternehmen sind gut beraten, wenn sie die Platzierung der Affiliate-Links auf ihrer Homepage und auf anderen Webseiten genau prüfen und die Kennzeichnung als Werbung bei Bedarf den einschlägigen Vorgaben anpassen.

Nach dem Urteil des OLG Köln genügt für eine ausreichende Werbekennzeichnung weder ein Hinweisbanner vor dem Beitrag (bzw. der Überschrift) noch genügt ein Einkaufswagensymbol vor dem jeweiligen Affiliate-Link. Das gilt zumindest dann, wenn das Symbol keine weiteren Erläuterungen oder sonstige Zusätze, die auf einen Affiliate-Link hinweisen, enthält.

 

Weitere interessante Beiträge zur Werbekennzeichnung:

 

  1. Werbung richtig kennzeichnen Teil 1
  2. Werbung richtig kennzeichnen Teil 2
  3. Influencer-Marketing: 5 Tipps bei der Vertragsgestaltung + Checkliste

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte


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