Werbung richtig kennzeichnen - Teil 2

Die richtige Kennzeichnung von Werbung ist für Unternehmen unumgänglich, will man Abmahnungen vermeiden. Im ersten Teil der Beitragsreihe „Werbung richtig kennzeichnen“ ging es um die Hintergründe, Rechtsgrundlagen sowie die unterschiedlichen Formen und Arten der Werbung. Im zweiten Teil geht es nun darum, wie und wo die Werbung rechtlich richtig zu kennzeichnen ist. Mit dem nachfolgenden beispielhaften Leitfaden können Unternehmen die Fallstricke der richtigen Werbekennzeichnung (a) erkennen und mit der richtigen Umsetzung (b) kostenpflichtige Abmahnungen vermeiden.

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.

Hintergrund

Unternehmen können ihre Werbung inhaltlich und gestalterisch nahezu grenzenlos betreiben, vorausgesetzt die Werbung verstößt nicht gegen fremde Marken- und Urheberrechte. Im ersten Teil der Beitragsreihe „Werbung richtig kennzeichnen“ wurden die möglichen Formen der Werbung aufgelistet. Als Erinnerung hier nochmal die möglichen Werbeformen:

  • Textelemente und/ oder
  • Fotos/ Bildelemente,
  • Videos,
  • Ton- und Audioaufnahmen
  • etc.

 

Achtung: Die Werbung anderer Unternehmen darf nicht ohne entsprechende Lizenz kopiert werden, da dies ansonsten zu einer kostenpflichtigen Abmahnung führen kann. Das gilt im Übrigen grundsätzlich auch bei der Beauftragung einer Werbeagentur. Für etwaige Verstöße der Werbeagentur müssen unter Umständen die Unternehmen haften.

 

Lesetipp: Zur Haftung von Werbeagenturen siehe meinen Beitrag „Werbung - Haftung von Unternehmen oder Werbeagentur?“ oder den Beitrag "Haftung von Webdesigner und Werbeagentur für Urheberrechtsverstöße"

 

Neben den vorgenannten Werbeformen gibt es unterschiedliche Werbearten, die bei der Frage nach der richtigen Kennzeichnung jeweils zu unterscheiden sind. Die Arten habe ich im Teil 1 bereits vorgestellt. Wer diese nochmal nachlesen möchte kann den Beitrag hier aufrufen.

 

Worauf müssen Unternehmen bei der richtigen Kennzeichnung ihrer Werbung achten?

Die Anforderungen an die Kennzeichnung der Werbung hängen maßgeblich von der Art der Werbung ab. Die einzelnen Werbearten werden nachfolgend hinsichtlich der wettbewerbsrechtlichen Kennzeichnungspflicht erläutert.

 

Achtung: Mögliche Kennzeichnungspflichten aus dem Marken- und Urheberrecht sind nicht Gegenstand dieses Beitrages. Bei Rückfragen können sich Unternehmen gerne an mich wenden.

 

(1) Eigenwerbung (= Werbung für eigene Produkte und Dienstleistungen)

Unternehmen, die für sich und ihre Produkte und Dienstleistungen erkennbar Werbung betreiben, müssen dies nicht gesondert als Werbung kennzeichnen. Die Werbeadressaten erkennen in diesem Fall den werblichen Charakter und müssen hierüber nicht gesondert aufgeklärt werden.

 

Achtung: Wichtig hierbei ist, dass die Werbung als solche offensichtlich erkennbar ist. Anders kann dies zu beurteilen sein, wenn ein fremdes Unternehmen z.B. in der eigenen Story vertaggt wird, um auf sich aufmerksam zu machen. Das kann je nach Einzelfall als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sein (siehe unten).

 

Beispiel: Unternehmen XYZ wirbt auf seiner Webseite und auf seinen (geschäftlichen) Social-Media-Kanälen für die eigenen Produkte. In diesem Fall ist jedem Betrachter klar, dass es sich hier um Werbung handelt, sodass eine gesonderte Kennzeichnung nicht erfolgen muss.

 

(2) bezahlte Fremdwerbung, (= Werbung für ein anderes Unternehmen gegen Entgelt (z.B. Influencermarketing))

Wenn Unternehmen eine bestimmte Zielgruppe, insbesondere im Social-Media-Bereich mit ihrer Werbung ansprechen wollen, sind entsprechende Influencer geeignete Werbebotschafter. Werden die Influencer vom Unternehmen dafür bezahlt, dass sie Werbung für das Unternehmen und dessen Produkte/ Dienstleistungen betreiben, ist dies als Werbung eindeutig zu kennzeichnen.

 

Zu Werbung durch Influencer siehe auch die Beiträge

 

(3) Fremdwerbung Zug-um-Zug gegen Gefälligkeiten

Wenn Unternehmen ihre Produkte kostenfrei an Personen aus den jeweiligen Fachkreisen zu Testzwecken verschicken und im Gegenzug entsprechende Testbeiträge auf der Webseite oder Videos auf den Social-Media-Kanälen des Testers verlangen, liegt aus rechtlicher Sicht Werbung mit einer entsprechenden Kennzeichnungspflicht vor.

 

Praxitipp: Kennzeichnungspflichtig ist hier der jeweilige Tester (z.B. Influencer).

 

Achtung: Auch wenn hier keine Bezahlung mit Geld erfolgt, liegt Werbung vor, da die kostenfreie Zusendung an die Gegenleistung geknüpft ist, dass das (Fremd-) Produkt (positiv) dargestellt wird.

 

Beispiel: Der Fitness-Influencerin A wird vom Unternehmen B kostenfrei ein Nahrungsergänzungsmittel zugeschickt, mit dem eine Leistungssteigerung möglich sein soll. Influencerin A testet das Produkt und stellt es mit entsprechender Verlinkung zum Unternehmen B in ihren Stories und Beiträgen vor. Hier sind sowohl Story als auch Beitrag als Werbung zu kennzeichnen. Wo genau die Kennzeichnung zu erfolgen hat, wird weiter unter erläutert.

 

(4) unbezahlte Fremdwerbung (= Werbung für ein anderes Unternehmen, ohne dass ein Entgelt oder Vergünstigung gewährt wird)

Es gibt aber auch Fälle, da wird zwar für ein bestimmte Unternehmen und dessen Produkte geworben, dies erfolgt aber aus eigener Überzeugung heraus und ohne jedweden kommerziellen Hintergrund.

 

Beispiel: Fitness-Influencerin A ist von ihrer neuen, selbst gekauften Sportuhr des Unternehmens P sehr begeistert und will hierüber auf ihrer Webseite einen Blogbeitrag verfassen und die Erfahrung auf ihren Social-Media-Kanälen mit ihren Followern teilen. Liegt keine Kooperation zwischen A und P vor und hat A die Sportuhr selbst erworben, liegt grundsätzlich keine kennzeichnungspflichtige Werbung vor.

 

Achtung: Hier kommt es auf die Umstände des Einzelfalls an. Als Faustformel kann man sich jedoch merken, dass ohne Kooperation und bei selbst erworbenen Produkten, über die man aus eigener Erfahrung heraus berichtet, im Regelfall keine Werbekennzeichnung zu erfolgen hat. Anders kann es hingegen zu bewerten sein, wenn das Unternehmen verlinkt/ vertaggt wird, sofern man in der Verlinkung mit Teilen der Rechtsprechung eine Werbung sieht.

 

(5) bezahlte Affiliate-Werbung (= Werbung für einen Affiliatepartner gegen Entgelt)

Wer auf seiner Webseite oder seinen Blog bzw. auf seinen Social-Media-Kanälen für das eigene Produkt/ Dienstleistung ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen wirbt (z.B. durch Affiliate-Links) und hierfür eine finanzielle Gegenleistung vom jeweiligen Unternehmen erhält, betreibt Werbung.

 

Beispiel: Unternehmen A betreibt einen Blog über Fitness und gesunder Ernährung, inkl. Rezeptvorschläge. Die Zutaten aus und das Zubehör für die Rezepte werden zum Affiliate-Partner verlinkt.

 

Auch wenn hier primär das eigene Unternehmen dargestellt wird, liegt eine entgeltliche Kooperation mit dem Affiliate-Werbepartner vor, sodass eine Kennzeichnung als Werbung erforderlich ist, auch auf dem eigenen Blog.

 

(6) unbezahlte Affiliate-Werbung (= Werbung für einen Affiliatepartner, ohne dass hierfür ein Entgelt fließt)

Wie fällt die rechtliche Bewertung einer Affiliate-Kooperation aber in den Fällen aus, in denen keinerlei finanzielle Gegenleistung erfolgt. Zwar liegt auch in diesem Fall aufgrund der Kooperation kennzeichnungspflichtige Werbung vor. Hier kann die Kennzeichnung aber mangels finanzieller Gegenleistung als „unbezahlte Werbung“ zu erfolgen.

 

(7) Werbung durch Rabattcodes und Werbelinks

Schlussendlich sind noch Rabattcodes und Werbelinks zu betrachten. Wer auf seiner Webseite, seinem Blog oder auf seinen Social-Media-Kanälen mit Rabattcodes oder Werbelinks arbeitet, betreibt kennzeichnungspflichtige Werbung. Erfolgt die Verlinkung beispielsweise komplett ohne Gegenleistung, kann aber auch hier wieder die Formulierung „unbezahlte Werbung“ genutzt werden.

 

Ist man sich über das „Ob“ der Werbekennzeichnung im Klaren, stellt sich sodann noch die Frage: Wo hat die Kennzeichnung zu erfolgen?

Auch bei der Frage nach dem „Wo“ kommt es maßgeblich auf den Einzelfall an. Allgemein kann man sich jedoch als Leitfaden für die Kennzeichnung von entgeltlicher Werbung folgendes merken:

 

1. Werbung via Foto

Wer Werbung mittels Fotos betreibt (z.B. im Newsfeed), der sollte bereits am Anfang der Bildunterschrift/ des Beitrages die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ aufnehmen. Im deutschen Sprachraum sollten zur Vermeidung von Streitigkeiten keine englischsprachigen Kennzeichnungen vorgenommen werden.

 

Praxistipp: Bilder in den Stories bei Instagram oder Facebook sollten unmittelbar und erkennbar gekennzeichnet werden. Es sollten zudem keine Abkürzungen verwendet und/ oder die Kennzeichnung in der Hashtagwolke versteckt werden.

 

2. Werbung via Text/ in Blogbeiträgen

Erfolgt die Werbung in einem Text/ Blogbeitrag, etwa in Form eines Testberichts, sollte die Kennzeichnung des Textes bzw. des Blogbeitrages gleich zu Beginn mit „Werbung“ oder „Anzeige“ erfolgen.

 

Abkürzungen, Hashtagwolken und/ oder englischsprachige Kennzeichnungen sollten auch hier vermieden werden.

 

3. Werbung via Video

Wird in dem Video das Produkt hervorgestellt, spielt es also die Hauptrolle, hat bereits zu Beginn des Videos die Kennzeichnung als „Werbung“, „Werbevideo“ oder als „Anzeige“ zu erfolgen. Zudem sollte die Dauereinblendung der jeweiligen Kennzeichnung sichergestellt werden.

 

Ist das Produkt im Video hingegen nur nebensächlich und steht es nicht im Fokus, genügt die Kennzeichnung zu Beginn des Videos als „Unterstützt durch Produktplatzierungen“.

 

4. Werbung via Podcast

Werbung kann auch (mündlich) in einem Podcast vorgenommen werden. Hier sollten die Hörer unmittelbar vor Nennung des Produktes auf die Werbung ausdrücklich hingewiesen werden. Zudem sollte in den Shownotes die Kennzeichnung als "Werbung" beachtet werden.

 

Fazit

Die richtige Kennzeichnung der Werbung ist zwar mit einigen Stolperfallen ausgestattet, aber dennoch nicht unmöglich. Unternehmen und Influencer sollten sich vorab genau informieren, ob und wenn ja wie die Beiträge, Kooperationen etc. als Werbung zu kennzeichnen sind, um mögliche Abmahnungen zu vermeiden.

 

Generell sollte man sich merken, dass eine Kennzeichnung zumindest immer dann zu erfolgen hat, wenn für die Fremdwerbung irgendeine Gegenleistung gewährt wird, egal ob diese Gegenleistung finanziell oder in einer sonstigen Vergünstigung erfolgt. Nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss hingegen im Regelfall die erkennbare Eigenwerbung.

 

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Bei Fragen rund um das Thema Werbung, Kennzeichnung, Lizenzen, Abmahnung und Co. stehe ich Unternehmen gerne zur Verfügung.

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte

Tags: wettbewerbsrecht, Heilmittelwerberecht, e-commerce