Influencer Marketing: Werbung muss ausreichend gekennzeichnet werden!

Die Werbung über Influencer ist für viele Unternehmen deshalb besonders attraktiv, weil hierdurch eine Vielzahl von potenziellen Kunden angesprochen und die Zielgruppe direkt erreicht werden kann. Für Influencer heißt das aber auch, dass sie die Werbung als solche kennzeichnen müssen. Das gilt insbesondere dann, wenn der Link erkennen lässt, zu welchem Unternehmen er führt („sprechender Link“).

Was ist passiert?

Eine Influencerin hatte auf ihrem Instagram Account verschiedene Posts zu Modeartikeln und Kosmetikprodukten veröffentlicht. Bei 15 Posts hatte die Influencerin allerdings keine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung vorgenommen, obwohl sie Marken wie „Puma“, „Pinko“, „Pantene“, „Bulgari“, „Tom Ford“, „The Kooples“ und „Maxandco“ angepriesen hatte. Hinzu kam, dass die Influencerin in den Beiträgen auch sogenannte sprechende Links zu den jeweiligen Internetseiten der Unternehmen gesetzt hatte. Sprechende Links sind dadurch gekennzeichnet, dass der Nutzer bereits aus dem Namen des Links erkennen kann, wohin dieser führt. Der Link ist für den Nutzer verständlich und beinhaltet in der Regel keine Sodnerzeichen und dergleichen. Sprechende Link sind gerade aufgrund der leichten Verständlichkeit im Affiliate Marketing beliebte Instrumente, das der Links bei Nutzern besser in Erinnerung bleibt.

 

Aufgrund der fehlenden Kennzeichnung wurde die Influencerin durch einen Wettbewerbsverband abgemahnt und auf Unterlassung in Anspruch genommen.

 

Die Entscheidung

Das Kammergericht Berlin (Az 5 W 221/17) hat im Wege des einstweiligen Rechtsschutzes entschieden, dass die Posts mangels Kennzeichnung als Werbung gegen die wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen gemäß §§ 3 Abs. 1, 5a Abs. 6 UWG verstoßen. Die höchstwahrscheinlich werblichen Beiträge der Influencerin hätten nach Ansicht des Kammergerichts Berlin als Werbung eindeutig gekennzeichnet werden müssen.

 

Wer sowohl redaktionelle Inhalte als auch werbliche Inhalte postet, muss nach dem Trennungsgrundsatz beides klar und eindeutig von einander abgrenzen. Zu den redaktionellen Inhalten zählen im Übrigen auch persönliche Beiträge.

 

Nach Ansicht des Kammergerichts waren die beanstandeten Posts der Influencerin höchstwahrscheinlich Werbung, da die Influencerin den Absatz der dargestellten Modeartikel und Kosmetikprodukt fördern wollte. Das Gericht ging davon aus, dass die Influencerin für ihre Posts auch ein Entgelt oder eine sonstige Vergütung bzw. Vorteile in Form von Rabatten, kostenlosen Produkten etc. erhalten habe. Zwar räumten das Gericht ein, dass es nicht völlig ausgeschlossen sei, dass die Influencerin die Posts auch ohne irgendeine Gegenleistung veröffentlicht hat, das heißt allein aufgrund ihrer persönlichen Begeisterung für die beworbenen Produkte. Im vorliegenden Fall schloss das Gericht aber aus dem Ausmaß und dem Umfang, dass hier höchstwahrscheinlich eine Gegenleistung erbracht wurde. Im Rahmen des einstweiligen Rechtsschutzes reichte das aus.

 

Bei zwei der 15 Beiträge hatte die Influencerin allerdings die Posts (versucht) als Werbung zu kennzeichnen. Bei den Posts für die Marke „Pantene“ hatte die Influencerin den Beitrag mit dem Hashtag „#sponsoredbypanteneprov“ versehen und bei dem Beitrag zur Marke „Maxandco“ hatte sie den Hashtag „#ad“ angefügt. Das Gericht sah allerdings in beiden Fällen die Kennzeichnung als Werbung nicht als ausreichend an.

 

Vielmehr müsse nach der Rechtsprechung die Werbung je nach Plattform klar und deutlich erfolgen. Der Nutzer muss auf den ersten Blick den Post als Werbung erkennen und darf keine Zweifel hieran haben. Insbesondere englische Begriffe sind bei deutschen Adressaten äußerst kritisch zu betrachten.

 

Praxistipp: Wer seinen Post als Werbung kennzeichnen muss, sollte darauf achten klare und verständliche Begriffe wie „Werbung“, „Anzeige“ oder „#Werbung“, „#Anzeige“ zu verwenden.

 

Fazit

Wer werbliche Inhalte postet muss diese als solche auch kennzeichnen. Es spricht viel dafür, dass ein Post kommerziell erfolgt, wenn sprechende Links verwendet werden. Aber auch im Übrigen kann ein Post als Werbung anzusehen sein, wenn hierdurch der Absatz der beworbenen Produkte oder Dienstleistungen gefördert werden soll.

 

Nicht ausreichend sind in der Regel die Kennzeichnung „#ad“ oder sonstige englische Begriffe, wenn der Post sich an deutsche Nutzer richtet. Auch der Ort der Platzierung ist für die hinreichende Kennzeichnung maßgeblich.

 

Verstöße können zu einer kostenpflichtigen Abmahnung der Konkurrenz führen und auch Bußgelder von bis zu 500.000 € auslösen. Die Gefahr trifft nicht nur die Influencer, sondern auch die dahinterstehenden Unternehmen.

 

Wer unsicher ist wann, wie und wo die Kennzeichnung als Werbung zu erfolgen hat, sollte sich vorab informieren und beraten lassen.

 

Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

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