Fitness, Diät, Anti-Age & Co. – Gesundheitsbezogene Werbung richtig gestalten - Teil 1

Das Bewusstsein für die eigene Gesundheit und Fitness steigt stetig an. Entsprechend vielfältig sind auch die Produkte und Dienstleistungen in diesen Bereichen. Das reicht von Nahrungsergänzungsmitteln und geht über Super-Foods und Healthy-Lifestyleprodukten bis hin zu neuen Fitness-, Beauty- und Sporttrends. Wer als Start Up, Unternehmer, Trainer, als Therapeut oder Heilpraktiker in diesem Bereich Fuß fassen will, muss sich nicht nur auf einen umkämpften Markt gefasst machen. Zudem müssen insbesondere auch die Marketingstrategien, namentlich die Werbung rechtlich genau ausgestaltet sein, will man sich nicht der Gefahr einer Abmahnung aussetzen.

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.


Hintergrund

Wenn es um die Werbung für oder mit gesundheitsbezogenen Produkten und Dienstleistungen geht ist neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) immer auch an das Heilmittelwerbegesetz (HWG) zu denken.

 

Achtung: Werden Lebensmittel mit gesundheitsbezogenen Angaben beworben (z.B. „Calcium wird für die Erhaltung normaler Knochen benötigt“) ist dies nur zulässig, wenn das so beworbene Lebensmittel vorab erfolgreich das Zulassungsverfahren durchlaufen und in der sogenannten Positivliste der Europäischen Kommission aufgenommen worden ist. Die Werbung ist in diesen Fällen nur nach den (strengen) Vorgaben der Health Claims Verordnung möglich. In jedem Fall muss die Werbung auch wahr und zutreffend sein.

 

Wann ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) anzuwenden?

Das HWG ist insbesondere immer dann anzuwenden, wenn für folgende Bereiche geworben wird:

  1. Arzneimittel,
  2. Medizinprodukte,
  3. andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden bei Mensch oder Tier bezieht,
  4. operative plastisch-chirurgische Eingriffe, soweit sich die Werbeaussage auf die Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht,
  5. Diagnose- und Therapieverfahren.

 

Praxistipp: Zu den „anderen Mitteln“ im Sinne von Punkt Nr. 3 zählen insbesondere auch kosmetische Produkte, beispielsweise gegen Haarausfall, Akne etc.

 

Das HWG ist demgegenüber u.a. in folgenden Fallkonstellationen nicht anzuwenden (was nicht bedeutet, dass hier ein rechtsfreier Raum besteht):

 

  1. Werbung für Gegenstände zur Verhütung von Unfallschäden,
  2. Schriftwechsel und Unterlagen, die nicht Werbezwecken dienen und die zur Beantwortung einer konkreten Anfrage zu einem bestimmten Arzneimittel erforderlich sind,
  3. elektronischer Handel mit Arzneimitteln auf das Bestellformular und die dort aufgeführten Angaben, soweit diese für eine ordnungsgemäße Bestellung notwendig sind,
  4. Verkaufskataloge und Preislisten für Arzneimittel, wenn die Verkaufskataloge und Preislisten keine Angaben enthalten, die über die zur Bestimmung des jeweiligen Arzneimittels notwendigen Angaben hinausgehen.

 

Beispiel: Wirbt ein Fitness- oder Yogastudio beispielsweise damit, dass durch das angebotene Training Muskelverspannungen gelöst werden können, so fällt diese Werbung unter das HWG. Denn es kommt für den Anwendungsbereich des HWG immer auf die konkrete Werbeangabe an, nicht auf das Unternehmen, welches die Werbung schaltet.

 

Merke: Jede Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben kann unter das HWG fallen, unabhängig von dem hinter der Werbung stehenden Unternehmen.

 

Verbotene Werbung nach dem HWG

Irreführende Werbung ist grundsätzlich verboten. Im Gesetz sind in § 3 und in § 11 HWG eine Vielzahl an Negativ-Beispielen aufgelistet, wonach insbesondere folgende Werbeaussagen als irreführend und somit als verboten anzusehen sind:

 

  1. Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel, denen in der Werbung eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben;

  2. Werbung die den unzutreffenden Eindruck erweckt, dass (a) ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann, (b) bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten oder (c) die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird;

  3. Werbung mit unwahren Angaben über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Arzneimitteln, Medizinprodukten, Gegenständen oder anderen Mitteln oder über die Art und Weise der Verfahren oder Behandlungen oder

  4. Werbung mit unwahren Angaben über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen.

 

Des Weiteren sind zusammengefasst folgende Werbeaussagen ebenfalls als irreführend und damit verboten einzustufen:

 

  1. Werbung mit Krankheitsgeschichten, wenn diese missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind oder wenn diese durch die Werbeangaben zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann,

  2. Werbung die suggeriert, dass ohne das Arzneimittel die Gesundheit beeinträchtigt wird bzw. durch die Verwendung verbessert werden kann;

  3. Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben (Testimonials), wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen;

  4. Werbung die sich an Kinder unter 14 Jahren richtet;

  5. Werbung mit Preisausschreiben, Verlosungen oder anderen Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist, sofern diese Maßnahmen oder Verfahren einer unzweckmäßigen oder übermäßigen Verwendung von Arzneimitteln Vorschub leisten

 

Achtung: Nach den Vorgaben des HWG ist bei der Werbung danach zu unterscheiden ob sich die Werbemaßnahme an ein Fachpublikum oder an Endverbraucher richtet. Gegenüber Endverbrauchern sind die Anforderungen an die Werbung weit aus strenger.

 

Welche Werbung ist (unter bestimmten Voraussetzungen) erlaubt?

Aus der Auflistung der Negativbeispiele folgt im Umkehrschluss, dass folgende Werbeaussagen unter der Voraussetzung zulässig sind, dass sie nicht „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend“ sind:

 

  1. Werbung mit Krankheitsgeschichten;
  2. Werbung Testimonials (z.B. Dankesschreiben) oder etwa
  3. Werbung mit Bildern, wenn die Bilder entweder Krankheiten zeigen oder u.a. die Wirksamkeit des jeweiligen Produktes darstellen

 

Unter „missbräuchlich“ im Sinne des HWG sind Werbeaussagen zu verstehen, die übertrieben, unangemessen, unsachlich oder unausgewogen sind.

 

Beispiele für eine missbräuchliche Darstellung in der Werbung sind etwa atypische/ äußerst seltene Krankheitsverläufe oder aber übertriebene inhaltslose Aussagen.

 

Unter „abstoßend“ im Sinne des HWG sind Werbeaussagen zu verstehen, die den Adressaten der Werbung übermäßig Angst machen. Das heißt, die Werbung darf weder verängstigen noch verunsichern.

 

Unter „irreführend“ im Sinne des HWG ist schließlich alle Werbeaussagen zu verstehen, die unwahr sind.

 

Fazit

Die Werbung im Fitness- und Gesundheitsbereich ist zwar mit einigen rechtlichen Fallstricken versehen. Sind Unternehmensstrategie und Werbung jedoch (rechtlich) richtig gemacht, können Unternehmer, Trainer, Therapeuten, Start Up’s und Co. in dieser Branche wirtschaftlich Fuß fassen, zumal dieser Bereich in der Bevölkerung immer mehr an Bedeutung gewinnt.

 

Das gilt im Übrigen auch für Handwerker aus Gesundheitsgewerken wie etwa dem Friseur- und Kosmetikhandwerk oder der Augenoptik.

 

Im Teil 2 geht es weiter mit Fragen zur Werbung mit Testimonials und Kundenmeinungen sowie mit Fragen zur Werbung mit Vorher-Nachher-Bildern und was an Werbemöglichkeiten noch bleibt.

 

Weitere interessante Beiträge zum Heilmittelwerberecht sind unter anderem hier zu finden:

 

  1. Garantien und Heilversprechen in der Werbung
  2. Werbung richtig kennzeichnen - Teil 1
  3. Werbung richtig kennzeichnen - Teil 2

 

Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte


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