Abmahnung wegen Werbung mit Fachbegriffen wie „Sprechstunde“, „Anamnese“ oder „Diagnose“?

Werbung und (Online-) Marketing sind für jedes Unternehmen in jeder Branche unumgängliche Tools, um auf sich und seine Produkte bzw. Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Wer am Markt erfolgreich bestehen will, darf sich dieser Tools umfassend bedienen, wobei die Gestaltungsmöglichkeiten von Slogan, Design, Werbeversprechen, Logos, Film- und Videomaterial und Co. fast grenzenlos sind. Aber auch nur fast! Denn der Gesetzgeber setzt einerseits für bestimmte Branchen besondere Anforderungen an die Werbung fest. Andererseits ist bestimmte, spezifische Werbung auch nur bestimmten Branchen vorbehalten. Was heißt das jetzt aber genau?

 

von Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte

Anna Rehfeldt, LL.M.


Hintergrund

Unternehmen, Start up’s, Selbstständige, Handwerksbetriebe und Co. ermöglichen es uns mit ihren Produkten und Dienstleistungen, unseren Alltag so einfach wie möglich gestalten zu können. Je nach Branche und Spezialisierung des jeweiligen Unternehmens reichen die Möglichkeiten vom Einkauf alltäglicher Bedarfsartikel, die hergestellt, transportiert und verkauft werden, gehen über die medizinische Versorgung und münden im Angebot von Luxus- und Lifestyleartikeln sowie entsprechende Dienstleistungen.

 

Aus unternehmerischer Sicht ist es besonders wichtig, bereits in der Werbung auf die Spezialisierung bzw. die Einzigartigkeit der eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.

 

  • Was zeichnet mich als Unternehmen aus?
  • Was unterscheidet mich von der Konkurrenz?
  • Wieso sollten Kunden gerade meine Produkte kaufen bzw. meine Dienstleistung in Anspruch nehmen?

 

Diese Fragen werden im besten Fall bereits in der Werbung einprägsam dargestellt und beantwortet, sodass sich Kunden aufgrund der Werbung für das werbende Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen entscheiden.

 

Achtung: Die Werbung hat inhaltlich immer der Wahrheit zu entsprechen und darf insbesondere keine Lockangebote enthalten, die tatsächlich nicht realisierbar sind. Informationen hierzu sind in meinem Beitrag: „Der Preis ist heiß: Die Werbung nach der Preisangabenverordnung“ zu finden. Wer es sich lieber anhören will, kann dies in Folge 6 meines Podcast "Illegal - Unternehmenfragen auf den Punkt" über folgenden Link tun.

 

Übertreiben darf man in der Werbung in bestimmten Fällen hingegen schon. Details und Möglichkeiten hierzu habe ich in meinem Beitrag "Höher, schneller, weiter - Werbung mit Superlativen richtig umsetzen + gratis Download“ erklärt.

 

Wird eine Werbekampagne geplant und ausgestaltet, sollte man jedoch stets im Vorfeld auf die gesetzlichen Besonderheiten achten, die ggf. für die eigene Branche gelten. Denn bestimmte Werbemaßnahmen und Werbeslogans können einerseits nur für bestimmte Fachbereiche erlaubt sein. Andererseits sind für bestimmte Branchen die (inhaltlichen) Werbeaussagen gesetzlich beschränkt.

 

Beispiel: Für Nahrungs(ergänzungs)- und Heilmittel, für Kosmetik- oder Medizinprodukte oder aber für Neufahrzeuge dürfen Unternehmen nur nach den einschlägigen Vorschriften wie bspw. der Health-Claim-Verordnung, dem Heilmittelwerbegesetz, dem Medizinproduktegesetz oder der Pkw-EnVKV etc. werben. Für Rechtsdienstleistungen oder für Leistungen als Heilpraktiker bzw. als Arzt dürfen wiederum nur Unternehmen werben, die auch eine entsprechende Zulassung haben.

 

Achtung: Die gesetzgeberischen Beschränkungen sind vielfältig und umfassend, sodass sich Unternehmen vorab stets über die für sie einschlägigen Vorgaben informieren sollten.

 

Was gilt aber, wenn ich in meiner Werbung Fachausdrücke nutzen will, die zwar in bestimmten Branchen üblich sind, diesen Branchen aber gleichwohl nicht exklusiv vorbehalten sind? Im Fall des OLG Hamm (Az. 4 U 13/20) stand die Frage im Raum: Darf ein Friseur mit medizinischen Fachbegriffen wie „Sprechstunde“, „Anamnese“ oder „Diagnose“ werben?

 

Was ist passiert?

Ein Friseurbetrieb hatte sich auf Haarausfall und Kopfhautprobleme spezialisiert und warb unter anderem mit folgenden Werbeaussagen:

 

  • Haarsprechstunde bei Haarausfall und Kopfhaut-Problemen“,

  • Haar- und Kopfhaut-Sprechstunde“,

  • „(..) ist spezialisiert auf die Diagnose und Therapie von verschiedenen Arten von Haarausfall und Kopfhaut-Problemen wie z.B. Schuppenbildung, Jucken, zu stark fettendes Haar. Ich helfe Ihnen, sich im Haarausfall/Kopfhaut-Therapie-Dschungel zurecht zu finden“,

  • Kopfhaut-Probleme wie Schuppenbildung, schnell fettende Kopfhaut, empfindliche Kopfhaut, Kopfhautjucken können auch mit natürlichen Therapien erfolgreich behandelt werden. Ich starte immer mit der Anamnese, um zuerst der Ursache auf den Grund zu gehen. Von diesem Ergebnis hängt die weitere Vorgehensweise ab. Mögliche Haar- und Kopfhaut-technische Therapiemöglichkeiten bespreche ich gerne mit Ihnen in meiner Haar- und Kopfhautsprechstunde“.

 

Die Entscheidung

Das OLG Hamm (Az. 4 U 13/20) sah diese Werbeaussagen als irreführend und somit als wettbewerbswidrig an. Nach Ansicht des Gerichts werde aufgrund der Verwendung der diversen medizinischen Fachausdrücke in der Werbung, bei den angesprochenen Verbrauchern der unzutreffende Eindruck erweckt, dass die Leistungen des Friseurs über die eines „normalen“ Friseurs hinaus gingen. Namentlich werde durch die Werbung der unzutreffende Eindruck erweckt, dass es sich bei den Leistungen des Friseurs teilweise um medizinische Beratungs- und Dienstleistungen handele, die der Friseur tatsächlich jedoch nicht erbringt/ erbringen darf.

 

Quelle: Oberlandesgericht Hamm, 4 U 13/20

 

Fazit

Der vorliegende Fall des OLG Hamm verdeutlicht nochmals einprägsam, wie weitreichend gesetzliche Werbebeschränkungen sein können.

 

Was hier am Fall der Leistungen eines Friseurs entschieden wurde, kann auch auf andere Branchen entsprechend übertragen werden.

 

Unternehmen sind also gut beraten, wenn sie sich vorab genau über die Möglichkeiten ihrer Werbung  informieren und im Zweifel beraten lassen. Denn die mit einer irreführenden Werbung verbundenen Konsequenzen (z.B. Abmahnung, gerichtliche Auseinandersetzung, Vernichtung von unzulässigem Werbe- und Produktmaterial etc.) sind häufig wesentlich kostspieliger als die vorherige/ präventive Beratung.

 

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Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte


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