Für Unternehmen sind positive Bewertungen von Kunden absolut Gold wert. Denn mehr Authentizität ist mit kaum einem anderen Werbemittel zu erreichen. Weiterempfehlungen, positive Erfahrungsberichte oder Angaben zur Qualität und Quantität der Produkte, können sowohl den Verkauf als auch das Image und die Reputation des Unternehmens deutlich steigern. Aber wie kommt man an positive Bewertung? Einfach beim Kunden nachfragen und ihm einen Gutschein für eine positive Bewertung anbieten? Rechtlich ist das nicht ganz so einfach.
Hintergrund
Bevor die einzelnen Fallstricke bei Bewertungsanfragen erläutert werden, sollte man sich vorab immer bewusst machen, dass die Bewertungsanfrage als solche bereits Werbung im rechtlichen Sinn darstellt. Denn die Anfrage beim Kunden für eine (positive) Bewertung dient im Ergebnis (zumindest mittelbar) der Absatzförderung und ist damit Werbung.
Vor diesem Hintergrund sind nun die einzelnen Bewertungsanfragen aus wettbewerbsrechtlicher Sicht einmal genauer zu betrachten:
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Bewertungsanfrage per E-Mail
Soll die Bewertungsanfrage (= Werbung) per E-Mail verschickt werden, ist dies nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) nur dann zulässig, wenn der Empfänger der E-Mail (= Kunde) in den Erhalt von Werbung per E-Mail eingewilligt hat, § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.
Achtung: Das gilt sowohl gegenüber Unternehmerkunden als auch gegenüber Verbraucherkunden.
Die Einwilligung muss im Streitfall der Unternehmer beweisen, der die Werbung (= Bewertungsanfrage) per E-Mail verschickt hat.
Praxistipp: Nach der einschlägigen Rechtsprechung, kann eine Einwilligung nur per Double-opt-in wirksam eingeholt werden.
Fehlt eine (wirksame) Einwilligung, kann der werbende Unternehmer kostenpflichtig abgemahnt werden.
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Bewertungs-/ Zufriedenheitsanfrage per Telefon
Mittlerweile eher selten aber gleichwohl nicht in Gänze ausgeschlossen, sind Bewertungs- bzw. Zufriedenheitsabfragen per Telefon. Und auch hier ist § 7 UWG wiederum zu beachten.
Demnach ist eine telefonische Abfrage gegenüber einem Verbaucher nur mit dessen Einwilligung zulässig, bei einem Unternehmer reicht in diesem Fall eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Für beides trägt der werbende Unternehmer wiederum die Beweislast.
Was droht bei Verstößen?
Zunächst dürfte die Anfrage nach einer Bewertung je nach Kunde, schon mehr oder weniger gut ankommen und die zukünftige Kaufentscheidung entsprechend beeinflussen
(oder auch nicht).
Rechtlich kann bei Verstößen eine Abmahnung drohen, meist von einem entsprechend befugtem (Verbraucher-) Schutzverband oder von der Konkurrenz.
Zwar wird die Abmahnung an sich, inklusive der Abmahnkosten gerade für Start up’s schon ein erheblichen Einschnitt bedeuten.
Wesentlich wichtiger scheint aber in der praktischen Umsetzung sicherzustellen, dass nach Abgabe der strafbewehrten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung im Rahmen der Abmahnung, keine weiteren Anfragen per E-Mail oder Telefon mehr erfolgen. Denn dann können erhebliche Vertragsstrafen drohen.
Praxistipp: Um nicht den gesamten E-Mail-Werbekanal wegen Verstoß gegen das UWG lahm legen zu müssen sollte sich in jedem Fall vorab eine Einwilligung im Double-opt-in-Verfahren für die Zusendung von Werbung eingeholt werden. Das dürfte auch der Unternehmensreputation deutlich dienlicher sein als die ungefragte Zusendung von Werbung.
Praxistipp: In einigen Fallkonstellationen kann es durchaus „wirtschaftlicher“ sein, keine Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung abzugeben und stattdessen eine einstweilige Verfügung vom Gericht in Kauf zu nehmen. Denn wird anschließend gegen diese verstoßen, steht dem Abmahner kein Anspruch auf die zugesicherte Vertragsstrafe zu. Vielmehr hat dieser beim Gericht die Verhängung von Ordnungsgeld zu beantragen, welches unter Umständen auch geringer als die Vertragsstrafe ausfällt. Zudem kommt das Ordnungsgeld dem Staat zu Gute und nicht dem Abmahner, dessen Motivation, Verstöße zu verfolgen entsprechend gering ausfallen dürfte. Im Zweifel sollten sich Unternehmer vorab anwaltlicher Hilfe bedienen.
Positive Bewertung Zug-um-Zug gegen Gutscheine und Rabatte?
Hat man den rechtlich sicheren Weg gewählt und hat sich die Einwilligung für die Zusendung von Werbung wirksam eingeholt, sollte man beachten, dass den Kunden kein Gutschein, Rabatt oder eine sonstige Vergünstigung als „Dankeschön“ für die positive Bewertung versprochen werden darf. Denn in diesem Fall handelt es sich um gekaufte Bewertungen, die ohne weitere Aufklärung im Regelfall irreführend sind. Das OLG Hamm (Az. 4 U 84/13) hat beispielsweise die Aufforderung eines Unternehmens gegenüber dem Kunden, (positive) Erfahrungsberichte auf bestimmten Bewertungsportalen abzugeben und hierfür eine Belohnung in Form eines 25 Euro-Gutschein zu erhalten, als wettbewerbswidrig eingestuft.
Praxistipp: Die Irreführung kann andererseits dadurch ausgeschlossen werden, dass die Bezahlung offenkundig gemacht wird. Ob die Bewertung dann aber noch den gleichen Effekt hat, darf bezweifelt werden.
Achtung: Die Ausführungen beziehen sich allein auf die wettbewerbsrechtlichen Vorgaben. Die datenschutzrechtlichen Bestimmungen sind zusätzlich zu beachten. Allgemeine Informationen zum Datenschutz finden Sie auf hier und speziell zur Einwilligung hier.
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Bei Fragen rund um das Thema Werbung, Marketing, Bewertungen und Co. stehe ich gerne zur Verfügung
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte