Werbung ist für Unternehmen das A und O. Je nach Branche sind die rechtlichen Vorgaben für die Werbung mehr oder weniger streng. Im Bereich von Gesundheits-, Kosmetik oder Lebensmittelwerbung werden beispielsweise höhere Anforderungen an die Werbung gestellt als bei der Werbung für Produkte des täglichen Bedarfs. Zu unterscheiden ist außerdem, über welches Medium man wirbt und ob man für sich und sein Unternehmen Werbung betreibt oder ob die Werbung für Drittunternehmen (Stichwort: Influencermarketing) erfolgt. Die Fallstricke bei der Werbung sind vielfältig, aber nicht unlösbar, wie die folgende 2-teilige Beitragsreihe zeigen wird.
Hintergrund
Richtig zu werben ist eine Kunst für sich. Neben den gestalterischen und inhaltlichen Elementen, muss bei der Umsetzung der Werbung immer auch die rechtliche Seite beachtet werden. Denn Verstöße enden oftmals in kostenpflichtigen Abmahnungen. Um das Risiko einer Abmahnung zu minimieren, empfiehlt es sich, sich die grundlegenden gesetzlichen Regelungen vor Augen zu führen und bereits bei der Planung der Werbemaßnahme zu berücksichtigen.
Praxistipp: Je nach (wirtschaftlichem) Umfang der Werbung kann auch die frühzeitige Hinzuziehung eines Anwalts hilfreich sein und im Ergebnis die Kosten einer Abmahnung sparen.
Die Werbung hat sich, aus rechtlicher Sicht, maßgeblich an den Bestimmungen des UWG (Gesetzt gegen den unlauteren Wettbewerb) zu halten. Hinzukommen die Regelungen
aus dem BGB (Bürgerliches Gesetzbuch) sowie branchenspezifische Sonderbestimmungen, wie z.B.
- Heilmittelwerbegesetz – HWG;
- Preisangabenverordnung – PangV;
- Kosmetikverordnung – KosmetikV;
- Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch – LFGB;
- Pkw-EnVKV;
- etc.
Hat man die für sich einschlägigen Bestimmungen gefunden, heißt es diese Vorgaben bei der Werbung richtig umzusetzen.
Achtung: Neben den wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen sind immer auch die Marken- und Urheberrechte anderer zu berücksichtigen, die nicht Thema dieser Beitragsreihe sind. Bei Fragen hierzu stehe ich Unternehmen aber gerne zur Verfügung.
Im ersten Teil der Beitragsreihe „Werbung richtig kennzeichnen“ geht es zunächst um die Fragen: In welcher Form darf ich überhaupt Werbung betreiben und welche Arten von Werbung gibt es? Im zweiten Teil werden sodann die einzelnen Werbearten im Detail erläutert, um die richtige Umsetzung in der Praxis zu ermöglichen.
In welcher Form darf ich überhaupt Werbung betreiben?
Wie eingangs bereits erläutert, kann man die Werbung inhaltlich und gestalterisch nahezu grenzenlos betreiben. Unternehmen sind bei der Wahl der Form ihrer Werbung also relativ frei. Das heißt, es sind Werbeformen wie z.B.
- Textelemente und/ oder
- Fotos/ Bildelemente,
- Videos,
- Ton- und Audioaufnahmen,
- etc.
möglich. Voraussetzung für eine rechtlich sichere Nutzung ist allerdings, dass die jeweiligen Werbeformen für sich und in der Gesamtschau weder gegen fremde Marken- noch gegen fremde Urheberrechte verstoßen.
Praxistipp: Das Kopieren von Logos, Bildern, Produktfotos oder -designs sowie die Übernahmen von Werbeslogans sollte ohne entsprechende Lizenz unbedingt unterlassen werden, da dies ansonsten kostenpflichtig abgemahnt werden kann. Hier empfiehlt sich insbesodnere eine entsprechende frühzeitige Markenrecherche.
Zur Haftung von Werbeagenturen siehe meinen Beitrag „Werbung - Haftung von Unternehmen oder Werbeagentur?“
Praxistipp: Das gilt im Übrigen auch, wenn die fremde Marke oder das urheberrechtlich geschützte Werk nur leicht abgewandelt wird, optisch gleichwohl aber noch dem Rechteinhaber zugeordnet werden kann. Wann dies der Fall ist, ist einzelfallabhängig und sollte vorab genau geprüft werden.
Siehe auch den Beitrag: "Haftung von Webdesigner und Werbeagentur für Urheberrechtsverstöße"
Welche Arten der Werbung gibt es?
Steht die Werbung inhaltlich und gestalterisch fest und verstößt die Werbung auch nicht gegen fremde Marken- und Urheberrechte, geht es an die praktische Umsetzung. Um die Werbung rechtlich richtig zu kennzeichnen, ist nach den einzelnen Arten der Werbung zu unterscheiden.
Praxistipp: Die einzelnen Arten der Werbung schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können auch kumulativ genutzt werden. Hierbei sind dann die für jede Art geltende Kennzeichnungspflicht zu beachten.
Folgende Werbearten sind denkbar (nicht abschließend):
- Eigenwerbung, das heißt Werbung für die eigenen Produkte und Dienstleistungen;
- bezahlte Fremdwerbung, das heißt Werbung für ein anderes Unternehmen gegen Entgelt oder eine sonstige Vergünstigung (z.B. Influencermarketing);
- Fremdwerbung Zug-um-Zug gegen Gefälligkeiten;
- unbezahlte Fremdwerbung, das heißt Werbung für ein anderes Unternehmen, ohne dass hierfür ein Entgelt oder eine sonstige Vergünstigung gewährt wird;
- bezahlte Affiliate-Werbung, das heißt die Werbung für einen Affiliatepartner gegen Entgelt sowie
- unbezahlte Affiliate-Werbung, das heißt die Werbung für einen Affiliatepartner, ohne dass hierfür ein Entgelt fließt.
- Werbung durch Rabattcodes und Werbelinks.
Worauf bei den einzelnen Werbearten nun bei der richtigen Kennzeichnung rechtlich genau zu achten ist, wird im zweiten Teil der Beitragsreihe „Werbung richtig kennzeichnen“ erläutert.
Weitere interessante Blogbeiträge zu diesem Thema:
- Garantien und Heilversprechen in der Werbung
- Abmahnung wegen fehlender Grundpreisangabe
- Rechtstipps: Werbung und Marketing durch Influencer - Teil 1
-
Rechtstipps: Werbung und Marketing durch Influencer - Teil 2
Bei Fragen rund um das Thema Werbung, Kennzeichnung, Lizenzen, Abmahnung und Co. stehe ich Unternehmen gerne zur Verfügung.
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte