Preisvergleich als Werbemittel + Checkliste

Eine äußerst wirkungsvolle, weil plakative Form der Werbung ist der unmittelbare Preisvergleich. Sei es mit den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers, den ursprünglichen eigenen Preisen oder aber der direkte Preisvergleich mit der Konkurrenz. Wer als Unternehmen bei seiner Marketingstrategie auch auf Preisvergleiche als Werbemittel setzen will, sollte die rechtlichen Fallstricke kennen, um Abmahnungen zu vermeiden

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M


Hintergrund

Werbekampagnen sollen Kunden zum Kauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen anregen. Da neben der Qualität der Produkte auch der Preis eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung spielt, ist der Preisvergleich ein geeignetes Tool für die Werbung.

 

Praxistipp: Besonders einprägsam stellen sich in der Werbung durchgestrichene Preise dar. Interessant hierzu ist auch mein Blogartikel „Der Preis ist heiß: Die Werbung nach der Preisangabenverordnung

 

Was ist vergleichende Werbung und ist sie erlaubt?

Gemäß § 6 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) ist vergleichende Werbung, jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

 

Nach den gesetzlichen Vorgaben ist vergleichende Werbung grundsätzlich zulässig, es sei denn

 

  1. der Vergleich bezieht sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung

    Beispiel: Unzulässig ist demnach etwa der Vergleich von Fitnessgeräten der Konkurrenz mit den eigenen Nahrungsergänzungsmitteln;

  2. der Vergleich bezieht sich, objektiv betrachtet, nicht auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Waren oder der Dienstleistungen

    Beispiel: Zulässig ist demnach der (objektiv nachvollziehbare) Preisvergleich, etwa hinsichtlich der Grundpreisangaben;

  3. der Vergleich führt zu einer Verwechslungsgefahr zwischen dem werbenden Unternehmen und der Konkurrenz bzw. den jeweils angebotenen Waren oder Dienstleistungen

    Beispiel: Der Kunde geht anhand der vergleichenden Werbung davon aus, dass das beworbene Produkt zur (erfolgreichen) Konkurrenz gehört;

  4. der Vergleich nutzt den Ruf der Konkurrenz unlauter aus bzw. beeinträchtigt dessen Ruf in unlauterer Weise;

  5. der Vergleich setzt die Konkurrenz herab und/ oder verunglimpft diese

    Beispiel: Durch die vergleichende Werbung werden die Produkte der Konkurrenz unsachlich herabgewürdigt;

  6. der Vergleich imitiert Waren oder Dienstleistungen der Konkurrenz, die unter geschützten Kennzeichen vertrieben werden.

Liegt einer der sechs Fallkonstellationen vor, sollte die vergleichende Werbung unterbleiben, da diese ansonsten kostenpflichtig abgemahnt werden kann.

Praxistipp: Eine kostenfreie Checkliste steht am Ende des Beitrages als Download bereit.

 

Wie geht vergleichende Preiswerbung richtig?

Je nachdem welche Marketingstrategie man verfolgt, können folgende Fallkonstellation bei der Werbung mit einem Preisvergleich in Betracht kommen:

 

  1. Preisvergleich mit direktem Bezug zur Konkurrenz
    Wer in seiner Preiswerbung die Konkurrenz beim Namen nennt, verstößt grundsätzlich nicht gegen Wettbewerbsrecht, vorausgesetzt die Werbung ist wahrheitsgemäß und verstößt auch nicht gegen andere Bestimmungen (z.B. Werbung darf nicht diffamierend sein).

  2. Vergleichbare Waren oder Dienstleistungen
    Die vergleichende Werbung ist nur dann zulässig, wenn sie wahr, das heißt nicht irreführend ist. Für die vergleichende Preiswerbung heißt das, dass in den Vergleich auch nur vergleichbare Waren oder Dienstleistungen einbezogen werden dürfen.

    Beispiel: So wäre beispielsweise der Vergleich von Nahrungsergänzungsmitteln mit Körperpflegeprodukten im Regelfall wettbewerbsrechtlich unzulässig, auch wenn beides dem Körper dienlich sein kann. Andererseits können z.B. Proteinpulver grundsätzlich miteinander verglichen werden.

    Praxistipp: Die verglichenen Waren/ Dienstleistungen dürfen sich auch nicht hinsichtlich Größe, Menge, Gewicht, Qualität etc. unterscheiden. Beim Beispiel mit dem Proteinpulver muss sich der Preisvergleich somit z.B. auf den Preis/ Kilogramm beider Produkte beziehen.

  3. Warensortimente im Preisvergleich
    Neben dem unmittelbaren Vergleich von einzelnen Waren oder Dienstleistungen, können grundsätzlich auch ganze Warensortimente miteinander verglichen werden (z.B. Präsentkörbe, Sparbundels etc.)

    Achtung: Hierfür ist zwar nicht zwingend erforderlich, dass das Warensortiment identisch ist. Gleichwohl müssen die in den Vergleich einbezogenen Waren aus dem Warensortiment zumindest austauschbar sein.

    Praxistipp: In der Werbung sollte sichergestellt werden, dass der Adressat der Werbung die Preisangabe nachprüfen kann. Hierzu sollte insbesondere der Name der Konkurrenz genannt werden.

  4. Preisvergleich mit unterschiedlichen Konditionen
    Wer Preise vergleicht, muss dies auch unter gleichen Bedingungen tun. Das heißt, wenn ein ich mein Produkt zu einem vergünstigten Preis anbiete (etwa nach einem Gutscheincode), dann muss ich dies in der Werbung deutlich machen, wenn ein entsprechender Rabatt bei dem gegenübergestellten Preis der Konkurrenz nicht besteht. Ansonsten muss der Preisvergleich auf gleichen Konditionen gestützt werden.

  5. Preis muss aktuell sein
    In der vergleichenden Preiswerbung ist zudem darauf zu achten, dass immer auch der aktuelle Preis der Konkurrenz herangezogen wird. Die vergleichende Werbung mit vergangenen und nicht mehr aktuellen Preisen ist demgegenüber wettbewerbswidrig und kann abgemahnt werden.

  6. Heimliche Preisvergleiche
    Schlussendlich sollte man bei seiner Werbekampagne darauf achten, dass auch heimliche Preisvergleiche unzulässig sind. Das heißt, auch wenn die Konkurrenz in der Werbung nicht namentlich genannt wird, aus der Werbung aber gleichwohl der Eindruck hervorgeht, es handelt sich um eine objektive Gegenüberstellung, ist dies unzulässig. Denn in diesen Fällen können die Adressaten der Werbung die Preise nicht nachprüfen.

 

Fazit

Die vergleichende Werbung ist eine sehr einprägsame Werbeform und kann Kunden unmittelbar dazu animieren, das beworbene eigene Produkt, dem der Konkurrenz vorzuziehen. Wie bei jeder Werbekampagne ist, neben den gestalterischen, inhaltlichen Elementen sowie dem Marketingeffekt, immer auch die rechtliche Seite nicht außer Acht zu lassen.

Bei Verstößen, etwa gegen die vorstehenden Grundsätze, kann eine kostenpflichtige Abmahnung drohen. Sollten zudem fremde Marken- oder Patentrechte betroffen sein, drohen auch von dieser Seite rechtliche Abmahnungen und Auseinandersetzungen, die man von vornherein verhindern kann.

 

Anna Rehfeldt, LL.M.

Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte


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