Influencer-Marketing ist im Zeitalter von Onlinemarketing und Social Media für Unternehmen aller Größe ein geeignetes Tool um gezielt und ohne große Streuverluste Kunden ansprechen zu können. Die Möglichkeiten des Influencer-Marketings gerade für Start Up`s, Soloselbstständige und kleinere Unternehmen wurde im Beitrag „Influencer als Werbemittel: Wie auch Start Up`s hiervon profitieren können + gratis Download“ genau erläutert. Hat man sich am 5-Schritte-Plan orientiert und will man einen geeigneten Influencer für seine Marketingkampagne engagieren, sollte immer auch ein entsprechender Vertrag geschlossen werden, der alle wesentlichen Punkte regelt. Die Top 5 der Regelungsinhalte verrät der folgende Beitrag.
Hintergrund
Richtige und einprägsame Werbung ist nach wie vor unumgänglich, will am Markt erfolgreich bestehen und wachsen. Je nach Produkt- und Dienstleistungsangebot sowie je nach Zielgruppe kommen unterschiedliche Werbekanäle in Betracht. Bei der jungen Generation dürfte Social Media, Internetwerbung und Werbung durch Empfehlungen (z.B. Produktempfehlungen von Influencern) hoch im Kurs stehen. Bei der älteren Generation sind demgegenüber klassische Werbekanäle wie die Werbung in Prospekten und Printmedien eher heranzuziehen, will man seine Kunden wirklich erreichen.
Setzt man bei seiner Marketingstrategie nun auch auf die Werbung durch Influencer, die die Produkte und Dienstleistungen ihrer eigenen Community präsentieren, gibt es einige juristische Fallstricke, die man kennen und beachten sollte. Ansonsten kann die Werbekampagne im Nachgang teuer werden.
Achtung: Im Bereich des Influencermarketings ist immer zu beachten, dass sowohl Influencer als auch Unternehmen für Verstöße, beispielsweise bei der Werbekennzeichnung, haften können. Auch wenn primär der (nicht kennzeichnende) Influencer in Anspruch genommen werden dürfte, bleibt eine Haftung des Unternehmers als Auftraggeber nach § 8 Abs. 2 UWG möglich.
Um die Haftungsrisiken zu minimieren, sollten im Rahmen des Influencermarketings vertragliche Vereinbarungen getroffen werden.
Achtung: Die konkrete Ausgestaltung von Influencer-Verträgen hängt vom jeweiligen Einzelfall ab. Es kommt insbesondere darauf an,
- für welche Produkte der Influencer werben soll,
- ob er hierfür ein Entgelt oder eine sonstige Vergünstigung erhält,
- wie lange die Werbekampagne dauern soll,
- welche Followerzahlen der Influencer aufweist + Prüfung ob die Zahlen echt oder gekauft sind
- etc.
Die folgenden 5 Punkte sollten jedoch in jedem Vertrag beachtet werden:
I. Inhalte, Anzahl der Beiträge, Frequenzen, Social Media Plattformen
Gleich zu Beginn sollten die grundlegenden Punkte fest vereinbart werden. Hierzu zählen insbesondere welcher Inhalt der Beitrag (mindestens) zu enthalten hat oder ob der Influencer komplett frei über die inhaltliche entscheiden kann.
Praxistipp: Es kann auch vereinbart werden, dass die Inhalte vor Veröffentlichung zur Freigabe dem Unternehmen vorzulegen sind.
Zudem sollten Vereinbarungen darüber getroffen werden, wieviel Beiträge in dem Kampagnenzeitraum zu veröffentlichen sind und ob es sich hierbei um dauerhafte Beiträge z.B. im Feed des Influencers handeln soll und/ oder Beiträge in der Story. Neben der Anzahl sollte auch die Frequenz der Beiträge genauer bestimmt werden.
Praxistipp: Unternehmen sollten zu diesem Punkt beachten, dass Influencern ein gewisser Spielraum eingeräumt werden sollte, um die Authentizität zu wahren. Starre und fixe Vorgaben können insoweit die Glaubwürdigkeit des Influencers bei seinen Followern und somit im Ergebnis auch dessen Kauflaune senken.
II. Rechte und Pflichten des Influencers und des Unternehmens (Vertragspartner)
Um auf beiden Seiten (rechtlich) Klarheit über die Rechte und Pflichten der jeweiligen Vertragspartner zu schaffen, sollten die Rechte und Pflichten des Influencers und des Unternehmens im Vertrag klar kommuniziert werden. Das sensibilisiert beide Vertragspartner zugleich auch noch einmal. Beide Vertragspartner sollten anhand der vertraglichen Regelungen wissen, was für Rechte und Pflichten sie jeweils haben und was bei Verstößen droht (z.B. Vertragsstrafe).
III. Werbekennzeichnung
Auch wenn die richtige Kennzeichnung der Beiträge als Werbung zu den Pflichten des Influencers im Sinne des vorgenannten Punktes zählt, sollte dieser Punkt gleichwohl nochmals explizit im Vertrag erscheinen. Denn gerade die richtige Werbekennzeichnung sorgt immer wieder für juristische Auseinandersetzungen.
Achtung: Wird der Influencer für seinen Produktempfehlung bezahlt oder bekommt er eine sonstige Vergünstigung, ist eine Kennzeichnung des Beitrages als „Werbung“ oder „Anzeige“ an präsenter Stelle unumgänglich.
Praxistipp: Abhängig davon, ob der Influencer eine Vergütung/ Vergünstigung für seine Empfehlung bekommt oder nicht, ist die richtige Werbekennzeichnung vorzunehmen. Wie die richtige Kennzeichnung in der jeweiligen Fallkonstellationen zu erfolgen hat, kann in meinem Beitrag „Werbung richtig kennzeichnen Teil 2“ nachgelesen werden.
IV. Nutzungsrechte an Bildern, Videos, Musik und Texten
Unternehmen sollten bei der Vertragsgestaltung auch darauf achten, sich die (Urheber-) Rechte an den Bildern, Videos, Liedern und Texten durch den Influencer einräumen zu lassen. Sollten die Bilder oder Videos beispielsweise nicht vom Influencer selbst stammen (was der Regelfall sein dürfte), müssen sich die Rechte vom jeweiligen Urheber vorab eingeholt werden.
Praxistipp: Bei der Einholung der Rechte sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass diese auch in entsprechendem Umfang eingeholt werden. Nutzungsrechte für Printmedien nützen relativ wenig, wenn man die Bilder digital verwenden will. Gleiches gilt auch für den räumlichen Umfang. Bei der Veröffentlichung im Internet sollten keine geografischen Beschränkungen für die Nutzung bestehen.
V. Verschwiegenheit, Konkurrenzschutz/ Wettbewerbsverbot und Haftung
Last but not least sollten in dem Influencer-Vertrag auch Regelungen zur Verschwiegenheit, dem Konkurrenzschutz/ Wettbewerbsverbot und zur Haftung aufgenommen werden.
Praxistipp: Zu diesem Punkt empfiehlt sich die Aufnahme einer Vertragsstraferegelung. Demnach kann eine Vertragsstrafe für Verstöße verschuldensunabhängig verlangt werden. Hierbei sollte man jedoch darauf achten, dass die Vereinbarung einer fixen Summe aus AGB-rechtlicher Sicht problematisch sein kann. Vielmehr sollte eine Regelung aufgenommen werden, wonach die Höhe nach billigem Ermessen bestimmt wird.
Fazit
Influencer-Marketing bietet für Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten und Chancen, die eigenen Produkte
ohne große Streuverluste in der Zielgruppe zu bewerben.
Diesen Möglichkeiten stehen allerdings rechtlich auch einige Risiken gegenüber, die man mit durch gezielte vertragliche Vereinbarungen jedoch minimieren kann. Insbesondere die
Kennzeichnungspflichten von Beiträgen als Werbung birgt juristisch ein hohes Streitpotenzial. Denn fehlt die Kennzeichnung des Beitrages als Werbung, obwohl eine solche
Werbekennzeichnung juristisch erforderlich ist, können sowohl der Influencer als auch das beworbene Unternehmen hierfür haften.
Hat man sich jedoch vorab vertraglich abgesichert, können die Haftungsrisiken zumindest im Verhältnis der Vertragspartner entsprechend den Pflichten verteilt werden.
Das gilt im Übrigen auch, wenn der Influencer gegen Urheber- und/ oder Persönlichkeitsrechte verstößt.
Aus Unternehmersicht sollte immer auch an die Verschwiegenheitspflicht und den Konkurrenzschutz gedacht werden, die mit einer Vertragsstraferegelung abgesichert werden sollte.
Weitere interessante Blogbeiträge zu diesem Thema:
- Rechtstipps: Werbung und Marketing durch Influencer - Teil 1
- Rechtstipps: Werbung und Marketing durch Influencer - Teil 2
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin und externe Datenschutzbeauftragte
Gratis Checkliste: 5-Punkte-PLan für einen Influencer-Vertrag
