Wann müssen Influencer und Blogger Beiträge als Werbung kennzeichnen?

Abmahnungen von Influencern und Bloggern sind in der vergangenen Zeit häufig deswegen ergangen, weil deren Beiträge in den sozialen Medien nicht als Werbung gekennzeichnet wurden, obwohl dies aus Sicht der Abmahner hätte erfolgen müssen. Seitdem taucht immer wieder die Frage auf, wann Beiträge als Werbung in den sozialen Medien gekennzeichnet werden müssen und wann nicht. Das Kammergericht hat hierzu nun Vorgaben gemacht.

 

von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.

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Was ist passiert?

In einem einstweiligen Verfügungsverfahren ist der Antragssteller ein Verein, der, nach seiner eigenen Satzung, die Aufgabe zur Bekämpfung von unlauterem Wettbewerb wahrnimmt. Die Antragsgegnerin ist eine Influencerin und Bloggerin, die Beiträge in sozialen Medien veröffentlicht.

 

In dem einstweiligen Verfügungsverfahren macht der Verein als Antragssteller nun wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche geltend. Nach Ansicht des Vereins kam es bei drei Posts auf Instagram zu Verstößen gegen die Bestimmungen des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) durch die Influencerin und Bloggerin. Denn sie habe in den drei Postings kommerzielle Werbung betrieben, ohne dass diese Beiträge als Werbung gekennzeichnet wurden.

 

Das Landgericht Berlin war hiermit in erster Instanz befasst und ist der Ansicht des antragsstellenden Vereins auch gefolgt. Das Landgericht hat nach einer mündlichen Verhandlung die beantragte einstweilige Verfügung gegen die Influencerin erlassen. Darin wurde es der Influencerin untersagt, Posts in sozialen Medien zu veröffentlichen, wenn hierin Links enthalten sind, die auf Internetseiten von Produktanbietern führen, ohne dass der Beitrag als Werbung gekennzeichnet wird. Hiergegen legte die Influencerin Berufung ein.

 

Die Entscheidung

Nach Ansicht des Kammergerichts (Az. 5 U 83/18) kann zunächst nicht generell unterstellt werden, dass alle Beiträge von Influencern, die einen Link auf Internetseiten von Produktanbietern enthalten, automatisch als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sind.

 

Vielmehr müssen in jedem Einzelfall der genaue Inhalt sowie die konkreten Umstände geprüft werden. Denn wissenschaftliche, weltanschauliche, verbraucherpolitische oder redaktionelle Stellungnahmen und Äußerungen von Unternehmen oder von anderen Personen dürfen zumindest dann nicht den wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen des UWG unterfallen, wenn sie nicht in einem funktionalem Zusammenhang mit dem Absatz und dem Bezug von Waren und Dienstleistungen stehen.

 

Im Fall des Kammergerichts stellte das Gericht zunächst fest, dass die Influencerin mit ihren Posts keine privaten Zwecken verfolgt und somit als Unternehmerin gehandelt habe. Zudem seien auch die in den Beiträgen der Influencerin enthaltenen Links, die auf die Instagram-Accounts von anderen Unternehmen führten, dazu geeignet gewesen, den Absatz von Waren und Dienstleistungen dieser Unternehmen zu fördern.

 

Zwei der drei Verlinkungen dienten nach Ansicht des Gerichts auch nicht allein bzw. primär dazu, die Follower der Influencerin zu informieren und deren Meinungsbildung zu fördern. Insoweit konnte sich die Influencerin nicht darauf berufen, allein redaktionelle Beiträge veröffentlicht zu haben. Rein redaktionelle Beiträge sind nämlich grundrechtlich geschützt und müssen nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

 

Das Kammergericht stellte hier entscheidend darauf ab, dass die redaktionellen Äußerungen und die Links derart vermischt wurden, dass die Links als Werbung anzusehen waren. Hierbei spielte es nach Ansicht des Gerichts auch eine wesentliche Rolle, dass die Links keinen Bezug zu den Inhalten der Beiträge aufwiesen. Die beanstandeten Links hatten mithin bei diesen zwei Beiträgen keinen Informationsgehalt und seien deswegen kennzeichnungspflichtige Werbung. Das Gericht sah den alleinigen erkennbaren Zweck der Links darin, die Neugier und die Erwartungen der Nutzer zu wecken, durch das Klicken auf den Link weitergehende Informationen zu erhalten. Tatsächlich wurde der Nutzer aber direkt mit Werbung des verlinkten Unternehmens konfrontiert.

 

Bei dem dritten Beitrag handelte es sich nach Ansicht des Kammergerichts allerdings um einen redaktionellen Beitrag der Influencerin. Mit diesem Post habe sie ihre Follower über ihre interessante Aufmachung mit besonderen Kleidungsstücken und Accessoires informieren wollen. Dieser Post diente somit allein der Information und der Meinungsbildung. Die Influencerin hatte insoweit eidesstattlich versichert, dass sie keinerlei Entgelte für diesen Post erhalte habe, weder von den verlinkten Unternehmen noch von sonstigen Dritten. Dieser Post musste folglich nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

 

Schlussendlich stellte das Kammergericht auch klar, dass es für die Einstufung als redaktioneller Beitrag nicht darauf ankomme, welchen Inhalt dieser Beitrag habe. Denn es sei mit dem Grundrecht der Meinungsfreiheit nicht vereinbar, Beiträge über Modetrends als weniger schützenswert anzusehen im Vergleich zu beispielsweise Beiträge zu politischen Themen.

 

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht von Beiträgen von Influencern und Bloggern ist nach wie vor ein rechtlicher Problembereich. Das Kammergericht hat nunmehr zumindest Vorgaben dazu gemacht, wann von einer kennzeichnungspflichtigen Werbung auszugehen ist und wann es sich um einen nicht-kennzeichnungspflichtigen redaktionellen Beitrag handelt.

 

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Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.

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