Unternehmen präsentieren ihre Waren und Leistungen nicht nur durch reine Beschreibungen, sondern veranschaulichen diese vielmehr auch mit Bildern. Für die Werbung sind Referenzbilder und Produktfotos oftmals auch wesentlich aussagekräftiger. Allerdings gibt es bei der Werbung mit Referenzenbildern und Produktfotos rechtlich einiges zu beachten, um keine Abmahnung zu riskieren.
von Rechtsanwältin Anna Rehfeldt, LL.M.
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Hintergrund
Unternehmen, die online aktiv sind, stehen häufig vor einer Vielzahl rechtlicher Fallstricke. Seien es die Pflichtinformationen gegenüber Verbrauchern oder die Anforderungen aus der Preisangabenverordnungen, das Konvolut an rechtlichen Vorgaben ist umfassend. Hinzu kommen dann noch die Fallstricke bei der Werbung mit Referenzbildern und Produktfotos.
Dass die Werbung mit Produktfotos und Referenzbildern für den Erfolg eines Unternehmens eine erhebliche Relevanz haben, dürfte unstreitig sein. Was müssen Unternehmer aber bei der Werbung nun alles beachten?
Bilder als Beschaffenheitsvereinbarung
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat bereits vor einigen Jahren entschieden, dass Referenzbilder und Produktfotos im Regelfall auch dem Inhalt des Angebots zu
entsprechen hat. Das heißt, wer für den Verkauf eines Kfz wirbt und auf den Produktfotos ein Kfz mit einer Standheizung abbildet, darf die Standheizung nicht wieder ausbauen, nachdem der Vertrag
über das Kfz geschlossen wurde. Eine solche Werbung ist unzulässig und kann eine Abmahnung zur Folge haben.
Merke: Sind in der Werbung auf den Produktfotos und den Referenzbildern bestimmte Bestandteile abgebildet, kommt der Vertrag grundsätzlich mit diesen Bestandteilen als Beschaffenheitsvereinbarung zu Stande. Fehlen sodann die Bestandteile aus der Werbung, sehen sich Unternehmer Gewährleistungsrechten ausgesetzt.
Praxistipp: Wer eine solche Beschaffenheitsvereinbarung vermeiden möchte, sollte einen klaren und unmissverständlichen Hinweis in der Werbung aufnehmen, der am Blickfang unbedingt teilhaben sollte. Wer einen solchen Hinweis in der Werbung unterlässt, kann hierfür abgemahnt werden. Der Hinweis darf nicht innerhalb der Produktbeschreibung versteckt sein, sondern muss erkennbar am Blickfang teilnehmen.
Achtung: Geht aus der Werbung klar hervor, dass die weiteren Bestandteile reines (schmückendes) Beiwerk sind, muss ein aufklärender Hinweis nicht zwingend erfolgen. Ist für den Adressaten der Werbung also klar, dass die zusätzlichen Abbildungen nicht zum Angebot zählen, sondern nur dazu dienen, die Referenzbilder und Produktfotos optisch ansprechend zu gestalten, bedarf es nicht zwingend eines solchen aufklärenden Hinweises. Wer auf Nummer sicher gehen will, sollte den Hinweis gleichwohl aufnehmen. Denn es ist immer eine Frage des Einzelfalls was in der Werbung als zum Angebot gehörend und was lediglich als Beiwerk anzusehen ist.
Referenzbilder und Produktfotos vs. Urheberrechte
Neben der Frage nach der Beschaffenheitsvereinbarung von Referenzbildern und Produktfotos in der Werbung, stellen auch die Urheberrechte immer wieder ein Stolperfalle in der Praxis dar. Werden die Referenzbilder und Produktfotos nicht selbst hergestellt, ist bereits vor der Verwendung der Bilder in der Werbung sicherzustellen, dass die entsprechenden Lizenzen und Nutzungsrechte im gewünschten Umfang eingeholt werden.
Referenzbilder und Produktfotos können als Lichtbildwerke oder als Lichtbilder Urheberrechtsschutz genießen. Wer in der Werbung hiergegen verstößt, kann mit einer Abmahnung rechnen.
Achtung: Die im Urheberrecht erforderliche Schöpfungshöhe ist schnell erreicht, sodass bereits einfache Referenzbilder und Produktfotos Urheberrechtsschutz genießen können.
Beispiel: Wer das Produktfoto von der Herstellerseite kopiert und in der Werbung nutzt, riskiert eine Abmahnung, wenn nicht zuvor die erforderlichen Lizenzen und Nutzungsrechte eingeholt worden sind.
Sonderfall: Referenzbilder und Produktfotos auf Amazon
Wer über Amazon Marketplace seine Produkte verkauft, muss besonders vorsichtig sein. Denn einige Gerichte sind der Ansicht, dass Händler, die ihre Produkte über Amazon Marketplace verkaufen, für Urheberrechtsverletzungen dritter Händler einstehen müssen, wenn diese weitere (urheberrechtsverletzende) Produktfotos dem Angebot hinzufügen, vgl. LG Köln, Urt. v. 16.06.16, Az. 14 O 355/14.
Eine andere Ansicht vertritt jedoch beispielsweise das OLG München (Urt. v. 10.03.16, Az. 29 U 4077/15). Das Gericht verneint die Verantwortlichkeit für urheberrechtsverletzende Produktfotos Dritter, wenn und soweit sich der Unternehmer nur an ein bereits bestehendes Angebot anhänge.
Achtung: Aufgrund der unterschiedlichen Rechtsprechung sehen sich Unternehmer bei der Werbung mit Referenzbildern und Produktfotos auf Amazon Marketplace der Gefahr von Abmahnungen ausgesetzt. Eine regelmäßige Kontrolle des Angebotes kann die Gefahr von Abmahnungen verringern, sofern Unternehmen unverzüglich Urheberrechtsverletzungen beseitigen (lassen).
Quellenangaben bei der Werbung mit Referenzbildern und Produktfotos
Wer sich für die Werbung Referenzbilder und Produktfotos aus Bilddatendatenbanken oder Stockarchiven bedient, sollte stets die Lizenzbedingungen der jeweiligen Anbieter beachten. Hierin sind oftmals insbesodnere auch die Vorgaben zur Quellenangabe enthalten. Wer die erforderliche Quellenangabe unterlässt oder entgegen den Lizenzbestimmungen in der Werbung aufnimmt, riskiert eine Abmahnung.
Fazit
Die Werbung mit Referenzbildern und Produktfotos ist oftmals wirksamer als reine Beschreibungen, da sich die Kunden bereits in der Werbung im wahrsten Sinne des Wortes ein Bild von dem Angebot machen können. Werden hierbei die rechtlichen Vorgaben jedoch missachtet, kann eine Abmahnung drohen. Um dies zu vermeiden, sollte bereits im Vorfeld der Werbung eine rechtliche Prüfung vorgenommen werden.
Bei Rückfragen stehe ich gerne zur Verfügung.
Anna Rehfeldt, LL.M.
Rechtsanwältin