Haben Unternehmen für ihre Werbemaßnahme eine wirksame Einwilligung erhalten oder sollen Bestandskunden mit ähnlichen
Produkten beworben werden, stellt sich die Frage: Wie muss die Werbemail inhaltlich ausgestaltet sein? Gibt es Pflichtangaben und welche Konsequenzen drohen von wem bei Verstößen? Diese
Problematiken werden im letzten Teil der Beitragsreihe zum Thema „Werbung vs. Spam - Rechtssicheres Marketing für Unternehmen“ behandelt!
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Auch bei einer wirksamen Einwilligung in die Zusendung von Werbe-E-Mails oder das Vorliegen der Ausnahmeregelung für Bestandskunden, werden Unternehmen nicht davon befreit, die inhaltlichen Anforderungen an Werbemails einzuhalten. Welche sind das?
Zunächst muss bereits aus dem Betreff unmissverständlich zu erkennen sein, dass es sich um Werbung handelt. Die Adresse des Versender muss zudem eindeutig erkennbar sein. Es dürfen insbesondere keine verschleiernden oder verheimlichenden Angaben enthalten sein. Ein Verschleiern oder Verheimlichen liegt dann vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine oder irreführende Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält, § 6 Abs. 1und 2 TMG.
Die eigentliche Werbung muss sich inhaltlich an den Umfang der Einwilligung halten. Dies wird in der Praxis in erheblichen Umfang missachtet. Bietet das Werbeunternehmen verschiedene Produkte oder Dienstleistungen an, darf die Werbemail nur solche Produkte oder Leistungsangebote beinhalten, für die vorab die Einwilligung ausdrücklich erfolgt ist bzw. die vorab im Rahmen der Kundenbeziehung erlangt wurden.
Praxistipp: Unternehmen sollten bei der Einwilligung dem Adressaten verschieden Kategorien anbieten, für welche diese Werbung erhalten wollen.
Aber Achtung: Die Auswahl muss ausdrücklich durch den Adressaten erfolgen und darf nicht im Rahmen des „opt-out-Verfahren“ erfolgen. Hier gelten grundsätzlich die gleichen Anforderungen wie bei der Einwilligung an sich.
Die Werbung muss zudem in jeder einzelnen e-Mail auf die Widerspruchsmöglichkeit hinweisen und die Abbestellung von
Newslettern ermöglichen. Die Austragung aus e-Mailverteiler sollte einfach und am besten durch das Anklicken eines Links innerhalb der Mail möglich sein. Nachdem der Kunde widersprochen hat oder sich aus entsprechenden Listen abgemeldet hat, darf keine e-Mailwerbung mehr erfolgen!
Die Werbemail muss schlussendlich auch stets ein Impressum vorhalten und darf auch im Übrigen nicht gegen gesetzliche Vorgaben verstoßen. Insbesondere sind Marken- und Urheberrechte zu beachten, sowie die sonstigen allgemeinen Regelungen zum Wettbewerbsrecht!
Was droht bei Verstößen?
Liegt eine unwirksame Werbemaßnahme vor (=Spam) drohen Unternehmen von verschiedenen Seiten verschiedene Konsequenzen:
Zunächst kann der Adressat den Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch nehmen, wenn keine wirksame Einwilligung vorliegt
bzw. kein zulässiger Versand an Bestandskunden gegeben ist. Bereits die erstmalige Zusendung einer Werbemail ohne Einwilligung begründet einen solchen Unterlassungsanspruch! Der Anspruch setzt
auch kein Verschulden des Werbeunternehmens voraus, sodass auch versehentlich verschickte Mails erfasst werden!
Den Unterlassungsanspruch darf der Empfänger in der Regel auch durch einen Rechtsanwalt geltend machen und dessen Kosten vom Werbeunternehmen ersetzt verlangen. Auch dieser Erstattungs- bzw. Freistellungsanspruch besteht verschuldensunabhängig!
In der Regel wird das Werbeunternehmen zunächst außergerichtlich abgemahnt und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung binnen (kurzer) Frist aufgefordert. Bei fruchtlosem Verstreichen der Frist kann entweder ein einstweiliges Verfügungsverfahren oder eine Hauptsacheklage folgen.
Die Haftung des Werbeunternehmens betrifft sowohl die Fälle des eigenen Versandes als auch die Fälle, in denen die e-Mails durch Werbeagenturen verschickt werden. Das Werbeunternehmen muss sich das Verhalten der beauftragten Agentur zurechnen lassen. Unter Umständen kann jedoch ein Regress im Innenverhältnis (Werbeunternehmen gegen Werbeagentur) erfolgen!
Gilt das für alle Adressaten oder wer kann gegen wen vorgehen?
Denkbar ist zunächst, dass Mitbewerber gegen das Werbeunternehmen vorgehen, wenn dieses Spam an Verbraucherkunden verschickt. Der Mitbewerber kann gemäß §§ 7, 8 UWG Unterlassung verlangen. Als Mitbewerber gelten aber nur solche Unternehmen, die mit dem Werbeunternehmen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis stehen. Gleichwohl sind die Anforderungen hieran sehr gering.
Es reicht aus, wenn die Produkte oder Dienstleistungen an den gleichen Kundenkreis gerichtet sind und das Wettbewerbsverhältnis erst durch die beanstandete Maßnahme als solche entsteht. Neben Mitbewerbern sind auch Wettbewerbsverbände zur Geltendmachung von Ansprüchen nach dem UWG berechtigt.
Verschickt ein Unternehmen Werbemails an andere Unternehmen, ohne dass ein Wettbewerbsverhältnis besteht, hat das empfangende Unternehmen keine Ansprüche nach dem UWG.
Achtung: Gleichwohl kann Schadensersatz und Unterlassung nach § 823, §1004 BGB verlangt werden, da die Zusendung unerwünschter Werbemails als Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb einzustufen ist.
Der Verbraucherkunde als solcher kann bei Empfang unerwünschter Werbung ebenfalls nicht direkt nach dem UWG vorgehen.
Aber auch hier bestehen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche nach den zivilrechtlichen Regelung des § 823 BGB, da die Zusendung unerwünschter Werbung gegenüber Privaten in der Regel als Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht eingestuft wird.
Fazit
Sowohl die Zusendung von Werbemails zur Weihnachtszeit als auch im Rahmen von anderen Marketingmaßnahmen stellt Unternehmen vor erhebliche Anforderungen. Entweder muss vorab eine Einwilligung wirksam eingaholt werden, die dann auch noch nachweislich aufbewahrt werden sollte. Bei Bestandskunden ist eine genaue Prüfung der Ausnahmeregelung erfoderlich. Bei Verstößen können sowohl Wettbewerber als auch Wettbewerbsvereine Ansprüche geltend machen. Zudem können die betroffenen Adressaten aber auch direkt gegen das Werbeunternehmen vorgehen. Die Beauftragung von Werbeagenturen befreit nicht von der Haftung gegenüber den Adressaten. Hier kann jedoch unter Umständen intern Regress genommen werden.
Bei der Ausgestaltung der Einwilligung sollten neben den umfassenden Information zum Versender und der konkreten Produktkategorie, auch die formalen Anforderungen wie der Einbeziehung in den AGB's immer kontrolliert werden. Die Möglichkeiten der Zusendung an Bestandskunden sollte zudem immer als Option beachtet werden.
In diesen Fällen kann die Werbung durch e-Mail effektiv und rechtskonform erfolgen.
Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung!
Die anderen Teile der Beitragsreihe finden Sie hier (Teil 1), hier (Teil 2) und hier (Teil3)