Spam vs. Werbung - rechtssicheres Marketing für Unternehmen (Teil 3)

In den ersten beiden Beiträgen zum Thema „Werbung vs. Spam - rechtssicheres Marketing für Unternehmen“ wurden die Hintergründe und Voraussetzungen der e-Mailwerbung erläutert und im Detail beschrieben. Im folgenden Teil werden die Ausnahmen behandelt. Wann können Unternehmen Werbemails versenden, ohne dass die Voraussetzungen einer Einwilligung vorliegen müssen?

Grundsätzlich ist die Einwilligung Wirksamkeitsvoraussetzung für die Zusendung von Werbemails. Nur wenn der Adressat vorab ausdrücklich aufgrund hinreichender Informationen und ohne Zwang und Druck in die Zusendung von Werbung eingewilligt hat, können Unternehmen diesen Marketingkanal nutzen.


Unter (sehr) engen Voraussetzungen, kann e-Mailwerbung aber auch ohne Einwilligung wirksam erfolgen. Diese Voraussetzungen nennt § 7 Abs. 3 Nr. 1-4 UWG. Demnach ist e-Mailwerbung zulässig wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.


Achtung: Die Voraussetzungen müssen gleichzeitig vorliegen!


Bestellungen des Adressaten per e-Mail oder über den jeweiligen Onlineshop des Werbeunternehmens dürften in der Regel diese Voraussetzungen erfüllen. Es kommt nicht auf die Art des Vertrages an. Maßgeblich ist allein die Kundenbeziehung!


Achtung: Allein das Angebot des Werbeunternehmens reicht nicht aus, um eine „Kundenbeziehung“ im oben benannten Sinn zu bejahen, sodass e-Mailwerbung ohne Einwilligung, (noch) nicht zulässig ist.


Besonders praxisrelevant ist auch der Hinweis auf das jederzeitige Widerspruchsrecht des Adressaten. Der Hinweis muss sowohl in der Einwilligungserklärung, als auch zusätzlich in jeder folgenden Werbemail enthalten sein. Ohne diesen Hinweis ist die Werbung, gestützt auf die Ausnahmeregelungen, nicht möglich!


Streitanfällig ist zudem die Voraussetzung der Ähnlichkeit vom erworbenen Produkt/ Dienstleistung und beworbenen Produkt/ Dienstleistung. Auch hier sind strenge Maßstäbe anzulegen. Nach der Rechtsprechung muss sich die Ähnlichkeit auf die bereits erworbenen Produkte beziehen und diese müssen dem Verwendungszweck der beworbenen Produkte im Wesentlichen entsprechen. Sind die Produkte zum Beispiel austauschbar und dienen dem gleichen Bedarf des Kunden, kann von einer Ähnlichkeit grundsätzlich ausgegangen werden. Hier ist jeder Einzelfall gesondert zu bewerten.


Achtung: Auch die zulässige Werbung nach § 7 Abs. 3 UWG (keine Einwilligung, e-Mail aufgrund von bestehenden Kundebeziehungen) verfällt mit Ablauf bestimmter Zeiten. Ist die Kundebeziehung seit Jahren „eingeschlafen“, kann die Werbung per e-Mail grundsätzlich hierauf nicht mehr gestützt werden. Es muss dann eine ausdrückliche Einwilligung nachweislich vorliegen!


Wurde die e-Mailadresse zulässig erlangt und hat der Adressat wirksam in die Zusendung von Werbung eingewilligt oder liegt eine Ausnahmeregelung vor, stellt sich abschließend die Frage: Was darf in der Werbemail inhaltlich enthalten sein? Und welche Konsequenzen drohen bei Verstößen? Diese Problematiken werden im vierten und letzten Teil der Beitragsreihe behandelt.


Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung!

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