Spam vs. Werbung - rechtssicheres Marketing für Unternehmen (Teil 2)

Im ersten Teil der Beitragsreihe zum Thema „Werbung vs. Spam - Rechtssicheres Marketing für Unternehmen“ wurden die Hintergründe und die Voraussetzungen für rechtssichere Werbemails benannt und die ersten Voraussetzungen im Detail beschrieben. Der zweite Teil befasst sich mit den weiteren Voraussetzungen, insbesondere der Konkretisierung des Einzelfalls und der Zwangslage, sowie der Umfang der zu erteilenden Informationen!

Wie im ersten Teil ausgeführt, ist die e-Mailwerbung nur zulässig, wenn vorab eine ausdrückliche Einwilligung des Adressaten wirksam erteilt worden ist. Die Einwilligung muss sich auf das Werbeunternehmen beziehen und auch die Werbung per e-Mail explizit erfassen. Zudem muss die Einwilligung aber auch den konkreten Einzelfall erfassen. Aber was bedeute das?

 

Generaleinwilligungen gegenüber sämtlichen potentiellen Werbeunternehmen sind nicht möglich. Der Adressat erteilt auch keine Einwilligung, wenn er einem Unternehmen seine Visitenkarte mit der e-Mailadresse übergibt, sich in einem Onlineformular registriert oder die e-Mailadresse auf seinen Kopfbögen angibt.

Der Versender muss sicherstellen, dass der Empfänger erkennen kann, für welche einzelnen Produkte und Dienstleistungen er Werbung erhalten wird. Was hierbei wiederum im Detail anzugeben ist, ist vom Einzelfall abhängig. Ganz abstrakte Angaben wie „neue Angebote“ oder „interessante Produkte“ sind zu allgemein und in der Regel unzulässig.


Der Adressat muss seine Einwilligung des Weiteren ohne Ausübung von Zwang und Druck erteilen. Die Einwilligung darf auch nicht durch täuschende oder irreführenden Angaben erschlichen werden. Hinzu kommt, dass der Adressat auch umfassend über die Sachlage informiert werden muss, da er nur dann das Ausmaß seiner Einwilligung und der damit verbundenen Folgen abschätzen kann.


Praxistipp: Die Einwilligung kann auch innerhalb von AGB's eingeholt werden. Hierzu muss die entsprechende Passage gesondert und drucktechnisch besonders hervorgehoben werden. Beispielsweise in einem besonders umrahmten Textfeld mit der Möglichkeit einer aktiven Ankreuzmöglichkeit.

 

Achtung: Keinesfalls sollte das Kreuz bereits vorab eingetragen worden sein!


Die Einwilligung ist in AGB aber dann unwirksam, wenn sie versteckt im Fließtext enthalten ist. Die Einwilligung sollte getrennt von den sonstigen Regelungen aufgeführt werden und immer ein aktives Verhalten des Adressaten fordern. Die Unterschrift unter den Vertrag stellt keine wirksame Einwilligung dar (vgl. BGH Az VIII ZR 348/06)


Die Formfrage einer wirksamen Einwilligung sollte als weitere Voraussetzung beachtet werden. Es besteht zwar grundsätzlich keine Formvorschrift, sodass die Einwilligung sowohl im Onlinebereich als auch im stationären Geschäft mündlich eingeholt werden könnte. Gleichwohl ist aus Beweisgründen und aus Gründen der Rechtssicherheit, in welchem Umfang die Einwilligung erteilt wurde, die schriftliche Einwilligung dringend zu empfehlen.

Im Onlinebereich ist die Einwilligung im „double-opt-in“ Verfahren einzuholen. Es genügt weder das „opt-out“ Verfahren, noch das „single-opt-in“-Verfahren.


Das "opt-out-Verfahren" gilt als rechtssichere Möglichkeit, sich die Einwilligung des Adressaten wirksam einholen zu können. Hierbei gibt der Adressat seine Mailadresse in die Eingabemaske des Versenders ein, beispielsweise für ein Newsletterabo, und sendet es an das Werbeunternehmen. Sodann erhält der Adressat eine e-Mail, mit der er seine vorherige Anmeldung bestätigen soll. Diese Bestätigungsmail muss inhaltlich eine Beschreibung der Anmeldung enthalten und einen Bestätigungslink. Erst nach Anklicken des Bestätigungslinks erfolgt die Freischaltung für die e-Mailwerbung.

 

Achtung: Die Bestätigungsmail darf unter keinen Umständen bereits Werbung enthalten.

 

Praxistipp: Unternehmen müssen im Streitfall die wirksame Einwilligung nachweisen können. Es empfiehlt sich, dass sichergestellt wird, das alle Einwilligungen der einzelnen Adressaten vollständig und im besten Fall schriftlich dokumentiert und die Unterlagen aufbewahrt werden. Zeugen (= Mitarbeiter des Werbeunternehmens o.Ä.) die zwar das "double-opt-in-Verfahren" bestätigen können, zugleich aber keine Angaben für den konkreten Einzelfall machen können, reichen für den Nachweis nicht aus. Mit Zeitablauf dürften die Erinnerungen der Zeugen zudem verblassen, sodass eine schriftliche Dokumentation dringend erfolgen sollte!


Kurz: Nicht der Adressat der Werbemail, sondern das Werbeunternehmen trägt die Darlegungs- und Beweislast für eine wirksam erteilte Einwilligung. Dies gilt insbesondere auch für den Umfang der Einwilligung!


Sonderfall: OLG München

Nach einer Entscheidung des OLG München, soll bereits die Bestätigungsmail im "double-opt-in-Verfahren" als Werbung einzustufen sein und somit eine unzulässige Belästigung des Adressaten darstellen.

Das OLG Frankfurt und das OLG Celle vertreten hingegen die Ansicht, dass allein die Bestätigungsmail keine unzulässige Werbung darstelle. Eine Entscheidung des BGH steht, soweit ersichtlich, aus. Bis dahin sollte das double-opt-in-Verfahren meiner Ansicht nach angewandt werden.


Und der Datenschutz?

Die bei der Einwilligung eingeholten Angaben unterliegen als persönliche Daten, auch den datenschutzrechtlichen Vorgaben! Insbesondere ist die zu dokumetierene IP-Adresse als perönliches Datum anerkannt.


Im Datenschutz gilt unter anderem der Grundsatz der „Datensparsamkeit“. Unternehmen dürfen hiernach nur solche Daten abfragen, die für den jeweiligen Einzelfall unbedingt erforderlich sind. Im Rahmen des e-Mailmarketings ist dies allein die Angabe der e-Mailadresse. Zusätzliche Angaben wie Name, Adresse, Telefonnummer etc. können nur optional eingeholt werden. Auf die Freiwilligkeit der Angabe muss der Nutzer hingewiesen werden und auch darüber informiert werden, warum diese Daten erhoben werden (persönliche Ansprache, spezifische Angebote aus der Umgebung etc.)

Der Hinweis auf die unternehmenseigenen Datenschutzerklärung sollte ebenfalls nicht fehlen!

 

Aber keine Regeln ohne Ausnahmen! Wann und in welchem Umfang Werbemails auch ohne Einwilligung versendet werden können, ist Gegenstand von Teil 3 der Beitragsreihe!


Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung!

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