Spam vs. Werbung - rechtssicheres Marketing für Unternehmen (Teil 1)

Die Weihnachtszeit naht und Unternehmen wollen durch gezielte Werbung die Kunden von ihren Angeboten überzeugen. Aber auch außerhalb von Fest- und Feiertagen greifen viele Unternehmen bei Sonderaktionen, Jubiläen und Rabattangeboten zu gezielten Marketingmaßnahmen. Effektiv und kostengünstig ist hierbei die e-Mailwerbung. Schnell und unkompliziert können eine Vielzahl von Kunden angesprochen werden. Was geht und wo die Grenzen der zulässigen Werbung überschritten sind, wird pünktlich zur Vorweihnachtszeit in diesem Themenspezial behandelt!

Wann darf per e-Mail geworben werden ?

Grundsätzlich darf per e-Mail nur unter strengen Voraussetzungen geworben werden. Der Adressat der Werbemail muss dem Versender vorab ausdrückliche eine Einwilligung erteilt haben. Dies gilt zunächst unabhängig davon, ob es sich beim Adressat um einen Verbraucher oder einen Unternehmer handelt, § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

Auf eine erteilte Einwilligung kann sich der Versender aber nur dann berufen, wenn diese freiwillig und ohne Zwang erfolgt ist und zudem auf den konkreten Fall bezogen und auf einer umfassenden Informationsgrundlage beruht. Hierbei gelten strenge Maßstäbe!


Achtung: Fehlt eine (wirksame) Einwilligung, kann die Versendung von Werbemails unter Umständen auf die Ausnahmeregelung nach § 7 Abs. 3 UWG gestützt werden. Dies betrifft, wenn überhaupt, nur die Versendung an Bestandskunden und unter Beachtung der Voraussetzungen gemäß § 7 Abs. 3 Nr. 1-4 UWG!


Die Voraussetzungen im Einzelnen:

Zunächst muss es sich bei der e-Mail überhaupt um „Werbung“ im rechtlichen Sinn handeln. Nach der Rechtsprechung des BGH (vgl. Az. I ZR 218/07) liegt Werbung bei„jeder Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern."


Als Werbung gelten auch nur mittelbare Maßnahmen, die den Absatz fördern können. Es muss nicht ausschließlich und unmittelbar ein konkretes Produkt beworben werden.


Beispiele: Newslettermarketing, Bewertungsanfragen, Pressemitteilungen, Kooperationsanfragen, Produktempfehlungen etc.


Ist die e-Mail als „Werbung“ im oben genannten Sinn einzustufen, muss als weitere Voraussetzung, die vorherige Einwilligung in die Zusendung vorliegen.


Achtung: Die Einwilligung muss vor Zusendung der ersten e-Mail eingeholt werden! Nachträgliche Genehmigungen genügen nicht!


Praxistipp: Unternehmen sollten in der ersten Werbemail nicht lediglich den Hinweis aufnehmen, der Adressat könne einer weiteren Zusendung widersprechen. Das genügt nicht für eine wirksame Einwilligung!


Nach Erhalt der Einwilligung ist auch der zeitliche Aspekt zu berücksichtigen. Eine einmal erteile Einwilligung, kann nicht „aufgespart“ werden. Es muss innerhalb einer angemessenen Frist hiervon Gebrauch gemacht werden. Ansonsten verfällt die Einwilligung und die Werbemail ist unzulässig! Wie lang die Einwilligung wirksam ist, ist je nach Einzelfall zu entscheiden. Das Landgericht Berlin (Az. 15 O 653/03) sah eine Verwirkung nach Ablauf von 2 Jahren an.


Die Einwilligung muss des Weiteren ausdrücklich erfolgen und dies in zweifacher Hinsicht. Zum einen muss sie sich auf die Zusendung von Werbung per e-Mail beziehen. Zum anderen reicht eine nur mutmaßliche Einwilligung (anders als z.B. bei Telefonanrufen gegenüber Unternehmern) nicht aus.

Beispiele:

  • die Einwilligung in „Werbung“ genügt nicht → es fehlt der Bezug auf die Zusendung gerade per E-Mail,
  • vorangegangener e-Mailkontakt stellt keine ausdrückliche Einwilligung dar,
  • übergibt der spätere Adressat seine Visitenkarte (inkl. Mailadresse), ist das keine ausdrückliche Einwilligung → es fehlt sowohl der Bezug auf die Zusendung per e-Mail als auch die Angabe des Berechtigten,
  • ein Eintrag in eine Teilnehmerliste ist ebenfalls keine ausdrückliche Einwilligung.


Die ausdrückliche Einwilligung muss inhaltlich auch gerade auf den Versender bezogen sein und diesem die Zusendung von Werbemails gestatten.


Achtung: Der Adressat muss bei der Einwilligung bereits klar und unmissverständlich erkennen können, wer ihm zukünftig Werbemails zusenden darf.


Praxistipp: Es ist zwar die namentliche Nennung des Versenders bereits in der Einwilligung zu empfehlen. Unter Umständen kann aber auch der Verweis auf das Impressum ausreichen. Hier ist je nach Werbemaßnahme zu differenzieren.


Bei mehreren Unternehmen kann unter engen Voraussetzungen die Einwilligung auch für sämtliche Unternehmen eingeholt werden.


Achtung: Die pauschale Einwilligung „Wir senden Ihnen zukünftig Werbung per e-Mail zu. Gleiches gilt für unsere Partnerunternehmer“ reicht nicht aus! Der Adressat weiß hier nicht, wer die Partner sind und von wem er Werbemails erhält! Gleiches gilt bei Einwilligungen auch für „verbundene Unternehmen“


Praxistipp: Die Berechtigten müssen namentlich genannt werden. Bei einer Vielzahl von „Partnern“ sollte eine Unternehmensliste inkl. Adressen vorgelegt werden. Diese sollte jedoch verständlich und übersichtlich sein.

Zum Teil wird die bloße Verlinkung auf eine Unternehmensliste als nicht ausreichend angesehen (LG Düsseldorf Az. 33 O 95/13), sodass eine namentliche Nennung bereits in der Einwilligung erfolgen muss.


Sonderfall: Adresshandel

Nach den oben genannten Voraussetzungen ist der Adresshandel, wenn überhaupt, nur sehr eingeschränkt zulässig. Der Adressat wird in der Regel die späteren Werbeunternehmen (die die Adressen gekauft haben) nicht kennen und ihnen somit auch keine (wirksame) Einwilligung erteilen können. Unternehmen sollten sich auf Zusicherungen des Adresshändlers nicht verlassen.


Das schließt es allerdings nicht aus, sich e-Mailadressen für den konkreten Einzelfall durch externe Dritte zu besorgen. Nämlich dann, wenn die Agentur die Einwilligung für und im Namen des jeweiligen Werbeunternehmens einholt, ist dies möglich.


Was bedeutet aber nun  die Einwilligung für den „konkreter Fall“? Wie genau muss die Einwilligung gefasst sein und wann liegt eine Zwangslage vor? Diese Fragen werden im zweiten Teil behandelt!


Bei Rückfragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung!

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Kommentare: 2
  • #1

    Konstanze Fink (Donnerstag, 03 Dezember 2015 15:19)

    Ihr Beitrag ist vor dem Hintergrund des zunehmenden Adresshandels sehr interessant. Haben Sie dazu auch einen speziellen Teil in Ihrer Serie vorgesehen?

  • #2

    Rechtsanwältin A. Rehfeldt (Donnerstag, 03 Dezember 2015 15:54)

    Der Adresshandel ist in diesem Zusammenhang tatsächlich besonders problematisch. Hier kommt es auf den jeweiligen Einzelfall an: In welchem Namen wurde durch den Händler die Einwilligung eingeholt, welchen Umfang hat diese und ist die konkrete Einwilligung dann auch wirksam? Da es hier viele Faktoren zu beachten gibt, ist es meiner Ansicht nach zwingend nötig, jeden Fall individuell und im Detail zu bearbeiten. Fehler können zu erheblichen (wirtschaftlichen) Folgen führen, sodass ich von einem allgemein gehaltenen Beitrag, der über die bisherigen Ausführungen hinaus geht, abgesehen haben. Bei Rückfragen stehe ich Ihnen aber gerne zur Verfügung. Teile 2-4 geben darüber hinaus auch noch weitere zusätzliche Informationen!