Werbung in Apotheken

Im Bereich der Werbung mit Arzneimitteln steht der Gesundheitsschutz der Kunden im Fokus. Risiken und Nebenwirkungen können hier zu erheblichen Schäden führen. Gleichwohl besteht aber auch ein Bedürfnis an der Bewerbung neuer Arzneimittel und Medizinprodukte - können diese doch auch helfen! Welche Gesetze es zu beachten gibt und welche Grenzen einzuhalten sind, stelle ich Ihnen nachfolgend zusammen!

Hintergrund
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) schränkt die Werbemöglichkeiten für Arzneimittel, Medizinprodukte und sonstige medizinisch relevante Mittel auf unterschiedliche Art und Weise ein. So darf bspw. außerhalb von Fachkreisen nicht mit Gutachten, Zeugnissen oder Hinweisen für Arzneimittel geworben werden. Für verschreibungspflichtige Arzneien darf darüber hinaus u.a. nur bei Ärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln in erlaubter Weise Handel treiben, geworben werden. Und schlussendlich gelten auch gegenüber den Endkunden, verschiedene Einschränkungen. Was muss nun aber bei der Gestaltung des Schaufensters beachtet werden und wie können Werbekampagnen in gesetzlich zulässiger Weise durchgeführt werden?


Grundsätzliche Unterscheidung: Erinnerungswerbung vs. „herkömmliche“ Werbung
Für Arzneimittel müssen gemäß § 4 Abs. 1-5 HWG bestimmte Pflichtangaben im Rahmen der „herkömmlichen“ Werbung erfolgen. Bei der Erinnerungswerbung entfällt diese Pflicht.

Was aber ist nun eine „Erinnerungswerbung“?
Diese Art der Werbung ist dadurch gekennzeichnet, dass sie den Kunden lediglich auf das beworbene Produkt aufmerksam macht. Es enthält keinerlei Angaben zum Anwendungsbereich. Kurz: Es darf nur ein reiner Hinweis auf das Produkt erfolgen.
Besonderheiten und rechtliche Streitfälle ergeben sich hier insbesondere bei mittelbaren Hinweisen auf den Anwendungsbereich: Denn sobald kein Fall der Erinnerungswerbung vorliegt, müssen die Pflichtangaben gemacht werden!
Ein solcher mittelbarer Bezug liegt zum Beispiel vor, wenn neben dem Grippemittel im Schaufenster eine Person mit roter „Schnupfnase“ oder hustend abgebildet ist. Ein mittelbarer Hinweis wurde des Weiteren auch angenommen bei dem Slogan „Winterzeit ist Erkältungszeit“.
Eine Erinnerungswerbung darf folglich nur die Bezeichnung des Arzneimittels, den Namen, die Firma und die Marke des Pharmaunternehmens sowie den Hinweis „Wirkstoff:“ enthalten.


Fallstricke bei der Schaufensterwerbung
Bei der Schaufensterwerbung müssen sämtliche Angaben, unabhängig davon ob diese verpflichtend sind oder nicht, von sämtlichen anderen Werbeaussagen deutlich abgesetzt, abgegrenzt und gut lesbar sein, § 4 HWG. Das gilt auch bei der Erinnerungswerbung!
Es gilt somit:

 

  1. Die (Pflicht-) Angaben dürfen nicht verdeckt sein. Dekorationen oder Ausstellungsstücke dürfen nicht so platziert werden, dass der Betrachter den Angabentext nicht mehr lesen kann

  2. Die Angaben müssen von den übrigen Werbeaussagen (visuell) abgegrenzt sein. Werbeaussagen und (Pflicht-) Angaben müssen räumlich getrennt und gut lesbar dargestellt werden. Es sollte also keine beige Schriftfarbe auf hellgelbem Hintergrund gewählt werden.

  3. Die (Pflicht-) Angaben müssen im Blickfeld des Betrachters liegen. Die Angaben dürfen auch nicht derart klein bzw. vom Betrachter entfernt sein, dass die Schrift nicht lesbar ist.

  4. Die (Pflicht-) Angaben müssen dem jeweiligen Arzneimittel konkret zugeordnet werden können. Dass heißt, es muss ein direkter Bezug zwischen Angabe und Arznei bestehen. Das Landgericht Ravensburg entschied bspw. dass Angabe und Werbung räumlich so eng zusammenhängen müssen, dass die Pflichtangaben kein „losgelöstes kommunikatives Eigenleben entwickeln“. Nach Ansicht des Gerichts fehle dieser Bezug für ein einzelnes Arzneimittel, wenn die Pflichtangabe „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ unterhalb einer Werbeeinheit abgedruckt ist, die mehrere Arzneimittel umfasst. 


Sonderfall: Erinnerungswerbung, weil der Hinweis auf den Anwendungsbereich nicht lesbar ist?
Bei einigen Arzneimittel muss beachtet werden, dass der Anwendungsbereich zum Teil bereits direkt auf der Verpackung angegeben ist bzw. sich im Namen des jeweiligen Arzneimittels wiederfindet („Voltaren Schmerzgel“). In diesem Fall ist nach den oben genannten Kriterien nicht (mehr) von einer Erinnerungswerbung auszugehen, sodass im Ergebnis im Schaufenster auch die Pflichtangaben nach dem HWG anzugeben wären!
Zugleich ist in diesem Zusammenhang aber problematisch, ob das auch gilt, wenn der Anwendungsbereich des Arzneimittels vom Betrachter nicht erkennbar ist.
Dies wäre z.B. dann der Fall, wenn der Name des Arzneimittels in hervorgehobener großer Schrift auf der Verpackung steht und der Anwendungsbereich „gegen Erkältungen“ klein und im Hintergrund steht und auch keine sonstigen (mittelbaren) Hinweise vorliegen.

Der Anwendungsbereich wäre in diesem Fall nicht erkennbar und würde im Rahmen der Pflichtangaben dazu führen, dass diese als nicht gemacht anzusehen wären! Dies wiederum würde einen (abmahnfähigen) Verstoß gegen das HWG bedeuten.
Übertragen auf die Grundsätze zur Erinnerungswerbung beutet dies dann aber wiederum, dass die Werbung mangels Hinweis auf den (wahrnehmbaren) Anwendungsbereich gleichwohl als reine Erinnerung einzustufen ist. Der Verstoß gegen die Pflichtangaben würde folglich den Anwendungsbereich einer Erinnerungswerbung begründen. Dann müssten die Pflichtangaben nach § 4 Abs. 1- 5 HWG nicht gemacht werden. Allerdings wurde hierzu noch keine gerichtliche Entscheidung getroffen, sodass hier Unsicherheit besteht.


Werbematerialien der Arzneimittelhersteller
Schlussendlich ist ebenfalls zu beachten, dass viele Apotheken von den Herstellern Aufsteller und und sonstige Werbematerialien bekommen, um diese für die Werbung in der Apotheke und im Schaufenster zu verwenden. Hier gilt, dass der Apotheker auch bei Verwendung dieser Werbematerialien dafür verantwortlich ist, dass die Werbung den gesetzlichen Vorgaben entspricht. Selbst wenn die Hersteller die Zulässigkeit ihrer Werbematerialien versichern, entbindet das die Apotheken nicht von ihrer eigenen, originären Pflicht auf Prüfung der Rechtmäßigkeit der Werbemittel und -maßnahmen. In besonderen Fällen ist jedoch ein etwaiger Regressanspruch gegenüber den Herstellern denkbar. Denn der Hersteller hat mit der Zusicherung, das Material entspreche den Anforderungen des HWG einen Vertrauenstatbestand geschaffen und eine Garantenstellung übernommen, für die er im Schadensfall einzustehen hat.

Fazit
Für die Schaufensterwerbung muss zunächst differenziert werden, ob es sich um eine Erinnerungswerbung handelt oder nicht. Ist sie mehr als nur eine Erinnerungswerbung, müssen die Pflichtangaben nach § 4 Abs. 1 bis 5 HWG gemacht werden. Diese sind dann so zu gestalten und so zu platzieren, dass sie vom durchschnittlichen Betrachter des Schaufensters von anderen Werbeaussagen deutlich abgesetzt, abgegrenzt und gut lesbar wahrgenommen werden können


Wenn Sie bei der Planung, Durchführung oder Überarbeitung Ihrer Werbekampagnen, sei es im Internet oder im sonstigen Geschäftsbetrieb, rechtliche Unterstützung benötigen, stehe ich Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.

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